营销理论的产生与发展同营销环境，尤其是市场竞争环境的演变是紧密相连的。从生产观念到推销观点再到营销观念，以及现今的社会大营销观念，无不反映时代营销环境的变化。在各阶段营销理论的产生和发展过程中，营销理论继承了古典经济理论的重要假设前提：经济人假设，认为人类的行为都是追求经济利益最大化，且具有充分的市场信息与足够的计算能力。与此同时吸收了古典决策理论，认为企业在各种经济理论与工具指导下，对事物的发展能作出准确的分析、判断与决策。这种企业之间的关系，自然是你死我活的原子式竞争。营销者隐含的主要任务就是不断的开拓新客户。 营销环境新的变化使营销理论的运用产生困惑：人们发觉即便是经过精心策划的营销策略也难以取得预期的效果；原子式竞争的价格战使双方甚至整个行业陷入困境；同供应商的讨价还价与全面质量管理哲学的冲突越来越明显；与此同时企业开发新客户的成本越来越高，而老客户流失的控制已成为企业生存和发展的关键。所有这些变化都促使人们对营销理论及隐含的假设或前提作进一步的分析。 1978年美国管理学家赫伯特·西蒙因提出有限理性代替完全理性，而获得该年度的诺贝尔经济学奖。西蒙通过对组织决策过程分析，提出决策搜索理论，指出组织决策过程中因信息、计算能力的限制，企业在实际决策是用满意策略替代最优解，从而开创了现代决策理论。经济社会学的产生与发展，使人们对个人、组织的经济行为有了更进一步的认识。营销环境中不仅是市场竞争加剧导致人们去重新审视营销理论，技术的变革对营销理论的影响也是巨大的。很难想象一个计算机厂家，如离开众多软件开发商的支持能成功。像IBM 这样具有强大技术与经济实力的公司，当其在1983年推出PCjr产品时，由于没有得到零售商的支持，公司虽在短短两年时间内花去几千万元的广告与促销费用，仍不得不在1985年宣布该产品失败而停止生产。在西方自80年代起，许多学者就开始对营销理论进行反省性研究。到了90年代，有些学者提出当代营销理论的重心应从交易转移到关系上，并明确提出“关系营销”。近年来，关系营销无论是在理论研究，还是在实践运用上（尤其是工业品市场和高新技术行业）均获得巨大发展与成功。如今在工业品市场上，已没有人怀疑同客户建立长期的高质量关系的重要性。那么，如何建立良好关系呢？建立关系有哪些步骤，影响因素是什么，营销管理应作哪些变革？ 一、建立关系的步骤 企业与客户企业之间的关系的基础不是一个双方总和为零的游戏，而是一种双胜策略为基础的合作，主要通过双方的价值让渡来实现。在这种关系建立发展过程中，并不仅仅是价值让渡，还包括技术、信息的交流，与良好的售后服务。Ford.D根据企业与客户企业之间接触的层次与频度将企业与关键客户之间的关系形成与发展分成五个连续的阶段。①关系开始之前阶段；②关系发展早期阶段；③关系发展阶段；④关系稳定化阶段；⑤关系制度化阶段。 在关系开始之前阶段，潜在客户（企业）对供应商知之甚少，营销人员是客户获取供应商企业信息的主要来源。对有的客户来讲，营销人员与供应商是同一概念。因此在关系开始之前阶段，企业能否引起客户的重视则主要取决于营销人员。 当客户开始试用产品时，就进入了关系发展的早期阶段。这一阶段客户按有关程序进行有关技术指标测试与产品试用，并可能根据需要作一定的生产投资。对关键客户营销人员应在这一过程中尽力缩小同客户（人员）之间的距离，这对下一步建立良好关系大有益处。虽然在这一阶段营销人员可通过努力增加一点订单，但良好关系的建立与发展，主要取决于客户对企业产品与供应商潜在关系价值的评价。 在关系发展阶段，随着订货量的增加，客户（企业）通过营销人员在特定事情的处理，对供方的产品、管理有了较全面的了解，同时双方信息、情感交流增加，彼此距离缩小。在这一阶段营销人员与客户（人员）之间关系的良性互动对双方的业务量与关系发展影响很大。 在经过较长的关系发展阶段，随着业务量的扩大，企业彼此之间构成重要的影响。这时双方的高层领导就会参与到关系发展中来，并成为关系稳定与发展的核心。这样就进入了稳定化阶段。相比而言，这时营销人员的重要性就相对减弱。在这阶段双方在彼此默认的规划指导下进行交易。 在稳定化关系为双方带来了巨大益处后，那么这种合作的愿望将会进一步加强，就可能进入关系制度化阶段，即双方明确彼此的特殊关系，并且制定出特定交易程序，以维护这种关系利益，如定点制造等形式均属此阶段。 二、影响关系建立的因素 在分析关系建立的五个阶段中，我们看出在关系建立前期，尤其是关系开始之前阶段与关系发展阶段，营销人员的作用是相当重要的。那么从客户观点看，营销人员应持什么态度或行为才能赢得客户（人员）良好印象呢？James.S Boles等人通过对美国几百家规模较大的电器设备的决策人员作了调查，采用开放式问题：你对营销人员建立良好客户关系的建议是什么？下面是调查结果。 “持建立长远关系的观点”被客户提及最多，这充分说明用长远观点评价顾客的重要性。其要求营销人员要用伙伴的态度对待客户，对双方建立良好关系应积极主动。营销人员是否持有该观点对关系建立与发展至关重要。尤其在建立关系的早期与发展这两阶段，由于这两阶段时间较长，这就要求营销人员既要有信心又要有耐心。那种持一锤子买卖的心理的营销人员很难经受这漫长的等待，因此，他们很可能在关系发展的早期阶段同客户就中止了关系的发展。这样顾客潜在价值就不可能充分挖掘出来。IBM公司非常重视老客户的保留， 对每一位流失的顾客都要求相关的营销人员作出报告，解释原因并提出改进意见。目前国内不少企业与营销人员的关系处于买卖关系或收入与销售业绩直接挂钩，这使得营销人员迫于销售等方面的压力，不得不追求短期效益，这种营销管理方式随着营销环境进一步的变化，不利之处将日趋明显。在制药行业，国企与外企（含中外合资企业）的例子，就很能说明这方面问题。
