一、引言 顾客行为研究是企业市场营销活动的根本。以往的顾客行为研究关注顾客作为产品或服务的购买者和使用者的身份，主要研究顾客在购买决策过程中以及在产品或服务使用过程中表现出的经济行为。随着顾客对企业经营过程参与的增加，顾客被越来越多的企业看作“兼职员工”，与顾客“兼职员工”身份相对应的一种新的顾客行为——顾客公民行为(customer citizenship behavior， CCB)，逐渐进入学者们的研究视野。除了能够提高营销的效率外，当顾客参与革新、开发以及组织营销过程时，顾客公民行为也会带来组织营销效益的提高[1]。正因如此，近年来，顾客公民行为成为国外学术界和企业界关注的一个焦点。 但是，顾客公民行为仍是一个相对较新的研究领域，迄今为止，国外对顾客公民行为的研究不过短短十几年，国内的相关研究还处于起步阶段。从研究情境来看，已有的顾客公民行为研究主要集中在线下环境中，但是，由于互联网的迅猛发展及其对顾客行为产生的深刻影响，顾客公民行为研究也开始逐渐向互联网领域扩展。由于网络环境具有不同于线下环境的诸多特性，顾客公民行为在线上和线下的表现也会存在很大的不同。因此，本文区分线上和线下两种不同的研究情境对顾客公民行为研究进行相关述评，希望在对现有的顾客公民行为研究进行系统的梳理，总结现有研究成果的基础上，对国内开展顾客公民行为相关研究提供有益的启示。 二、线下顾客公民行为相关研究 (一)线下顾客公民行为的概念 顾客公民行为的概念源于组织行为学中对组织公民行为 (organizational citizenship behavior， OCB)的研究，是组织公民行为理论在顾客行为研究领域的扩展和延伸。 组织公民行为是指一种员工自主决定的，与组织正式的奖惩制度没有直接的或外显的关联，但是能从整体上提高组织效能的个体行为[2]。换句话说，组织公民行为不是员工岗位职责要求员工必须完成的任务，而是员工在没有直接的回报或可见的利益的情况下，自觉自愿、主动做出的有利于组织的行为，如，在自己的职责之外为组织提出建议以及帮助其他同事的行为。员工的组织公民行为被认为是保证组织顺畅运行不可缺少的[3]。 Gruen(1995)最先提出顾客公民行为的概念，并对顾客公民行为进行了定性研究。Gruen(1995)认为，顾客也具有和组织员工类似的公民行为，并且，与员工组织公民行为一样，顾客公民行为对保证企业的顺畅运行同样不可缺少。借鉴组织公民行为的概念，Gruen(1995)将顾客公民行为定义为，顾客做出的、被组织所欣赏或认为有价值的，与顾客角色要求没有直接关系的、对组织有帮助的建设性行为[4]。 Gruen(1995)之后，顾客公民行为引起了服务营销领域的广泛关注。由于顾客公民行为是一个新概念，因此，除了顾客公民行为这个概念名词以外，学者们在研究中还使用了其他多个类似的概念名词，包括顾客亲社会行为、顾客自愿行为、顾客角色外行为、顾客组织公民行为等。Bettencourt(1997)使用顾客自愿行为(customer voluntary performance，CVP)这一概念名词，在实体零售杂货店情境下，对顾客公民行为进行了实证检验，并将顾客自愿行为定义为，顾客自主决定的、有助于组织提高所交付的服务质量的顾客行为[5]。从Gruen(1995)和Bettencourt(1997)的定义中，我们可以看出，顾客公民行为主要具有两个特征：一是顾客自主自愿做出的行为；二是这种顾客行为是对组织有益的。后续的研究大多直接采用或借鉴了上述两种定义。 (二)线下顾客公民行为的维度 组织公民行为从其被提出时就是一个多维度的概念[6]，因此，借鉴组织公民行为提出的顾客公民行为也是一个多维度的概念。Bettencourt(1997)的研究是线下顾客公民行为研究领域最早的一篇实证研究文献。以已有的顾客行为及员工行为研究文献为基础，Bettencourt(1997)提出顾客公民行为的三个维度：忠诚、合作和参与[5](见表1)。这一维度划分及其使用的实证测量量表被后续的多位研究者直接采用[7][8]。此外，Bove，Pervan,Beatty ＆ Shiu(2008)对Bettencourt(1997)的三个维度进行了进一步扩展和细化，提出了顾客公民行为的八维度观点[9]。线下顾客公民行为维度及其定义如表1所示。 从表1中，我们可以看出，在Bove，Pervan， Beatty ＆ Shiu(2008)划分出的八个维度中，除了“监查其他顾客”这个维度外，其他各个维度都可以分别归人Bettencourt(1997)的三维度中。如，“积极的口碑”和“关系展示”可以归入Bettencourt(1997)的“忠诚”维度；“服务改进建议”、“参与企业活动”和“积极的抱怨”可以归入Bettencourt(1997)的“参与”维度；“仁慈行为”和“灵活性”可以归入Bettencourt(1997)的“合作”维度。此外，Bove，Pervan， Beatty ＆ Shiu(2008)的八维度划分过于繁琐，不利于实证研究的开展。
