生产厂家和中间商（尤其是零售商）的企业形象，对于企业的商品销售以及企业的长期繁荣具有至关重要的作用。从总体方面看，企业形象是指提高企业的信誉和知名度，塑造良好的整体形象。从局部看，企业形象包括技术形象、管理形象、质量形象、服务形象、实力形象、背景形象、前景形象、环境形象等。这些能使人们认识到这是一家什么样的公司，有无发展前途等。 顾客在做购买决策时的首要依据，就是企业形象。良好的企业形象能使顾客产生美好的、有利于企业及其产品（服务）的联想，形成对企业及其产品（服务）良好的整体印象和评价，从而顾客在众多的同类产品（服务）中，选择本企业的产品（服务）。 （一）、定位好质量、服务和价格 对于顾客来说，他们总是希望以低廉的价格获得高质量的产品和优质的服务。那么，一个企业能否在这三个方面充分满足顾客的要求呢？答案是否定的。 任何企业若仅提供三项（质量、服务、价格）中的一项将很快被顾客察觉，他们也就不会继续做这家企业的顾客了。低廉的价格并不同时弥补劣质的产品和糟糕的服务；最后的产品如果服务水平太低也难卖高价。同样，企业力图在三个方面满足顾客要求则可能会超出公司的能力和财力，那是很危险的，长此下去，企业肯定要破产。因此，在质量、服务和价格三者中选择最适合自己公司的两个是塑造好企业形象的关键。 在公司选定了质量、服务价格三项中的两项之后，还要想方设法让顾客知道是哪两项，并突出宣传这两项。假如选定了质量和服务，就要强调公司只卖最好的产品，并竭尽全力服务于顾客的需要。只要公司切实履行了在质量和服务上的承诺，多加点顾客也是能够接受的。一些高明的企业还会通过某些灵活的作法，使顾客形成同时得到了三项的印象。这就是根据顾客的需要，改变订价、服务或产品品质，选择能够最好适应情况的两项。一位印刷厂的厂长说“如果顾客想要快速、完美的印刷品，我们就对加急服务额外收费。同样地，如果他想要完美的质量，但能够等一些时间的话，我就给他比别的厂家低的价格。” （二）、定位好企业使命 企业需要有个使命声明，来确定企业的历史责任、任务和存在意义，以此作为企业取得成功的指南。表面上，使命声明是雾中的指路明灯，当企业管理者面临公司扩张、竞争烦扰或某此不确定事物时，能够为其指点迷律。但从本质上看，它可展示企业领导者的能力，并有助于激励员工。 要有使命声明，必须先有使命。有效的使命应明确具体，鼓舞人心，激励干劲，切实可行，否则就达不应有的效果，弄不好，反而影响企业形象的建立。最有效的使命声明要能够给人以激励，能振奋员工精神，引起他们的重视，有说服力，能激发他们更加努力地工作。 确立了公司使命，将其正式印制出来，并把它认可为公司的长期政策。有一个印好的声明有许多好处，员工们即可以在工作时有所依据，又可以避免召开许多令人生厌的会议。这种作法在西方大企业中普遍流行。美国波士顿一家顾问公司不久前对使命声明运用情况的调查表明，美国最大的500家企业中有90%以上运用了这一方法， 比其他任何管理方法应用都要普遍，原因主要是费用低，且行之有效。 有的公司要求员工随身携带使命声明（如摩托罗拉公司），并要能背诵出来。许多公司将其运用于培训之中，作为新雇员熟悉情况的指南（如麦当劳的质量、服务、清洁和价值四信条就是新员工培训材料一个重要组成部分）。 为公司制订使命声明并不需要花费太多的时间和精力。这里有个简便易行的好方法，以50个字或更少的字来回答：我们当初为何决定创办这家企业？为什么生产这种产品？为什么服务于这些顾客？再找出自己的生活准则，把它们写下来。然后，依据公司对员工的要求准则构思公司信条，并征求意见，这些信条就可做为公司的使命声明。 制订好使命后，要在会议上宣布，在办公室和车间里张贴，印在企业的信头上，采购定单上，将其寄给现时顾客和潜在顾客，并附上一封信解释使命声明是如何写出来的，本公司现在和将来打算如何遵守它，使其深入人心，成为本企业的特色——形象。 （三）、运用整体法推销企业形象 为了理解形象与广告的关系，我们先来看一下两种类型的广告。一种是促销企业的生产品（服务）；另一种是宣传企业形象。产品广告主要用来在一定时间内推销特定产品，运用产品广告的目的是期望每则广告能导致做广告的产品（或服务）的销量立即增加。形象广告意在从有利方面展现企业，使顾客在思想上与企业联系起来，在信念上产生共鸣，从而对企业产品产生好感。事实证明，企业形象越好，其产品就越能赢得信赖。 对于实力雄厚的大公司来说，产品推销和形象宣传可以分头进行，而中小企业却未必有足够的预算，分别去做产品和企业形象广告。那么，更重要的是确保企业广告能够做到二者兼顾，我们把这种方法称为整体法。 运用整体法的最重要一点，是把一次营销努力与随后进行的努力衔接起来。例如，统一设计的关系：采用相同的颜色图案、相同的标识方法、相同的广告主题句，使人们即使仅粗略地看公司在杂志或报纸上登的广告而没有细读，也可以对广告的主题句或公司的标志留下深刻的印象。营销努力越一致，人的潜意识联系就越可能。 采用整体法的关键，是易于使顾客看上一眼就能识别出是你公司的产品。如全世界麦当劳餐馆都采用黄色的标准色，采用寓意和象征图形相结合的标志，取其公司英文名称的第一个字母M， 设计成象征双扇打开的黄金拱门，使人一望便知，有效地企业视觉识别系统，能够激发潜在顾客对所做广告的注意力和记忆力。
