一、满足了的需求不再是需求 产品能否成为名牌，要由消费者的货币选票决定。因此，创名牌必须研究和把握消费者的需求动向。马斯洛的需求层次论为我们的研究提供了一个有效的工具。马斯洛把人的需求动机由低到高分为五个层次，包括生理、安全、归属和爱、尊重、自我实现的需求。这些需求依次发生作用控制机体，当低一级的需求未被满足时，高一级的需求不会出现；低一级需求一旦被满足，高一级需求立即发挥作用。在这个理论中，有二点值得我们强调：第一，需求由低到高遵循着从生理需求到心理需求或者说从物质需求到精神需求的顺序出现并发生作用，越是高一级的需求，心理需求的特征越明显。第二，满足了的需求不再是需求。对此，马斯洛是这样说的：“生理需要以及它们的局部目的，在长期得到满足时，就不再是行为的活跃的决定因素和组织者了。它们只是以潜能的方式存在，即如果遭受挫折，它们会再次出现，并控制机体。然而，满足了的需求不再是需求。机体的控制者和行为的组织者只能是未满足的需要”。（注：马斯洛：《动机与人格》，中文版，第43页，北京，华夏出版社，1987年。）这两个观点对于我们把握当代消费者的需求动向具有指导性意义。 在物质匮乏时代，人们购买商品主要是为了物质本身的消费，满足自己的生理需求，如充饥、御寒等。而在当代物质丰富的条件下，生理需求的满足已经不是问题，因此，人们购买商品已不仅仅为了满足生理需求，而且还要获得心理或精神上的享受。正如托夫勒早在1970年就指出的：“今天所有的工业国社会，尤其是美国，产品有各种奇特现象，其中之一就是商品的设计越来越迁就消费者心理上的额外因素。厂商在基本商品上增加了精神因素，而消费者则乐于为这一捉摸不定的好处慷慨解囊。”“我们正从满足物质需求的制度迅速过渡到创造一种与满足心理需求相联系的经济。这种‘心理化’过程是超工业革命的中心课题之一”。（注：托夫勒：《未来的冲击》，中文版，第186～187页，北京，新华出版社，1996年。）这说明，在当代社会中，消费者的生理需求或物质需求已不是人们消费动向的决定因素，即“满足了的需求不再是需求”，对消费有决定意义的是人的心理需求或精神需求。遗憾的是，国内许多企业并没有认识到人们消费动机的这一转变，其主要表现之一就是许多企业仍把创名牌的努力停留在提高产品质量和服务质量上。 不错，质量是名牌产品的一个重要因素，然而，好的质量对一个名牌产品来说不过是一个最起码或最低的品质，质量仅仅是市场的准入证。但是，产品进入市场后能否受到消费者的青睐，光有质量是远远不够的。产品质量再好，也不过仅仅满足了消费者的物质需求，而引导人们消费动向的决定性因素却是心理需求或精神需求。同时，我们还应该看到，由于社会科技水平的提高和在生产中的广泛应用，同类产品之间的质量差别正变得越来越小，从而质量越来越难以成为消费者选购商品的主要依据。这种情况也加剧了消费者根据精神需求选购商品的倾向。因此，国内一些企业把创名牌的努力方向主要定位在抓质量上，其实是把已经被满足了的、不再是需求的需求当作了消费者的需求动向。这就难怪外国品牌——从饮料到汽车——一进入中国就把国产品牌冲击得七零八落，其主要原因就在于国内企业没有看到消费者的购买动机正在由物质需求转变为精神需求。不久前，在由国家经贸委等单位主办的“中国国际名牌战略研讨会”上，外国名牌企业的代表在发言中强调产品如何关注人，怎样才能符合人性的需求，强调品牌的个性、差异性；而国内企业除了强调获×××大奖外，就是强调产品质量，再无其他。可见，我们对消费者需求的现状和发展趋势的理解与国外厂商的差距是多么大。 那么，消费者的心理需求体现在哪些方面？除了上面所说的爱和归属、自尊和被尊重、自我实现的需求外，还包括：认知需求，如好奇心、探索欲、神秘感等；审美需求，如秩序性、对称性、圆满性、协调性等的需求；个性化需求，如个人风格、个人爱好等。企业创名牌就应该想办法在产品上附加能够体现这些需求的要素。不善于迎合顾客心理的企业无论其产品质量如何高，都无法获得巨大的收益。 二、与其制造产品，不如制造符号 满足心理需求的产品和满足生理需求的产品是不同的。后者强调产品的物质实体本身，前者强调的却是附加在物质产品上的信息。当然，心理的满足也不能脱离对商品物质实体的消费，但这里强调的是物质实体本身并不能对心理满足起决定作用，起决定作用的是能够进入人们头脑的信息，这些信息给人们带来心理上的愉悦和满足。所以，现代社会中的企业必须能够制造出散发着满足人们心理或精神需求信息的产品，在其本质上的意义上，企业与其说是制造产品，不如说是制造信息。 “每一个信息都是由符号构成的。”（注：特伦斯·霍克斯：《结构主义和符号学》，中文版，第129页，上海译文出版社，1997年。）就我们目前研究的问题而言，人们了解、认识商品都是借助符号进行的，尤其是要传达带有各种情感的信息，更要借助于各种符号。因此，企业制造信息实际上就是制造符号。 符号与其代表的对象即“能指”与“所指”之间，存在着各种类型的关系结构，学者们对此从不同角度进行了分类。在美国符号学创始人皮尔士所概括的“表演三合一关系”中，符号被分为三类：图像、标志和象征。在图像中，符号与对象的关系表现为“某种性质的共同性”，图像是某种借助自身和对象的酷似的一些特征作为符号发生作用的东西。在标志中，符号和对象的关系是具体的、现实的，通常是前后因果关系，符号对其对象的关系是以标志的方式体现出来的。例如敲门声是某人到来的标志，烟是火的标志。在象征中，符号与对象之间，或者依据一定惯常的联想“规则”而发生关系；或者这种关系是武断任意的，它需要解释者创造“指示关系”来积极配合。例如，我们可以指着或看着一片树叶，说这是树的标志；也可以说一张关于树的图画是树的图像，但是，如果我们说出“树”这个词，它就是树的象征。因为在这个符号中没有固定的必然的“像树一样”的性质，它和现实树的关系从本质上是武断的或强加的，唯一支撑这种关系的是它在其中出现的那种语言结构，而不是它特指的哪一个外在的经验领域。
