企业标志是用来区别某一特定的工业企业、商业企业或企业集团的象征性标识物。企业标志是视觉识别的核心，它通过综合技术和艺术的强烈瞬间视觉形象，强化记忆与回忆，以便在复杂的市场环境下，达到认识、记忆和想象的目的。以凸现企业形象。从本质上说，企业形象塑造是市场经济和市场竞争的产物，是企业参与市场竞争的重要手段之一，通过理念识别、行为识别、视觉识别三个系统营造，展示企业形象，形成企业的特有文化氛围。其中，视觉识别是CIS的具体实施手段。 展现企业形象，视觉接受是首要的。科学实验证明：人类的五类知觉对事物的感知率不同。通过视觉的感知率为最高，占整个感知的87%。若某一事物具有特殊形象，则人们可能记住90%。直接的、鲜明的、强烈的、敏感的视觉，是促使人们条件反射的第一信号。视觉识别就是设计直观的独特的象征物，直接把企业的经营理念和行为理念所隐藏的具体内涵表达给公众，以达到识别的目的。因此，视觉识别设计是整个CIS设计的关键环节。 一、我国企业标志的现状 标志是个象征物，它是企业视觉识别的主题和灵魂。在繁乱的市场环境中，标志就是企业的市场身份，而著名的企业标志则是一笔价值巨大的无形财富。据有关部门测算，我国的名牌标志“太阳神”就价值2亿元。但是，目前我国企业在使用标志的问题上，仍然存在着许多不当，其中主要的有： （一）观念滞后、企业无标志 由于长期受计划经济的影响，我国企业名称一般采用“地名”或“地名+序号”或“地名+序号+产品名称”的军事番号模式。采用地名，除非具有特殊意义或悠久的历史，让人产生丰富联想。如伟人故乡，独一无二的产品、产地或某些特殊需要。利用名人效应映衬企业和产品。序号，是在特殊时期为了便利管理的产物。在市场经济条件下，“军队番号化”的弊端越来越暴露。“第一”当然好，但后列的在感觉上低人一等，容易与自身业绩、产品的质量、服务的档次不相符，难以适应市场竞争的需要。以产品的种类、名称为标志使自己局限于细小的目标市场，企业就难有发展余地。当今企业发展的趋势往往是以一种产品、一种标志作为龙头产品，跨行业，多元化发展，这不但可以减少投资风险，而且使企业容易树立良好形象，优化资源配置。 （二）盲目崇洋，标志无形象 企业以特定的视觉识别来表现自己，根本目的和功用在于其瞬间传递着强烈的视觉信号，使公众极其容易感觉、接受和记忆。纵观我国的企业标志，由于受西方企业标志的影响，绝大多数都喜欢采用字母来表现，或者用英译名称的缩略，或者用汉语拼音的缩略。有多少人能够仅见到这样的字母标志，就立刻联想到该企业呢？ （三）竞相模仿，标志无个性 目前我国企业对名牌标志在市场中的作用已有了一定的认识、太阳神、健力宝、康佳等名牌标志带动了一股引进CIS的热潮。但总的来说，企业盲目模仿的多，具有个性的少。 一个有远见的企业，决不应模仿他人的标志，这不仅仅在法制方面，更重要的是以后会削弱自己，令自己的标志不具有可观性和可识别性，难于长久持续的发展。 二、我国企业在标志问题上失当的根源 （一）从观念上看，根源在于竞争意识薄弱 市场经济决定了企业必须竞争。企业必须在市场基础上，在部门内外间发动竞争攻势，以获得尽可能大的市场占有率。在国外一些发达的国家，公司的形象标志和产品标志变得比产品本身和价格更为重要。而我国多数企业缺乏市场竞争意识，不树立企业的市场形象。 （二）把企业标志视同产品标志，使企业在标志宣传上错位 企业缺乏系统的CIS规划，把宣传产品品牌与树立企业形象标志等同起来，局限于宣传产品，忽视企业形象的宣传，结果出现短期效益和短命产品，也不利于以后多层次发展。 （三）企业把标志与广告宣传混同，缺乏原动力。 只顾眼前利益，忽视长远利益，企业把建立标志当作一种普通广告传播，不注重企业精神这个原动力的结合和培育。即使有一些企业高喊培育企业精神，也只是流于千篇一律的政治口号型，如“团结”之类。没有企业自身的特点，让人难以识别，且流于形式。 三、改善我国企业标志现状的对策 创立企业标志，特别是要树立企业的名牌标志，是企业形象竞争的高层次策略。企业领导人应就下面几个问题来提高认识和采取对策。 （一）产品与企业名称、标志相统一，塑造统一的企业形象 在当今国际化的市场竞争中，光凭产品的品质和性能优秀及价格公道，并不能保证产品一定能畅销，而具有统一的标志形象往往起到至关重要的作用。因为两者的统一，不但可以省却一大笔不必要的费用，而且使形象不致于分散，给人感觉也不致于印象混乱，具有相当的稳定性和鲜明协调的统一性。 （二）坚持长期宣传，树立长远观念 形成名牌标志是一个相当持久的过程，是一项长期投资，不像产品广告宣传那样短期产生效益。同时，注重企业精神原动力培育，不断营造现代企业文化。 （三）标志中品名设计要具备导购性 从实践上看，品名设计的成功之道，往往是立意高、寓意好、顺口、响亮、气派、具有时代意识和情感化的名称。这样的名称才可以吸引消费者，获得公众的情感和心理偏爱，让消费者产生具体印象。还要表达企业精神，反映产品的属性和功能，可以顺畅地转化为优美、直观的图案，以引发美好的想象。
