一、引言 在市场经济中企业参与市场竞争实际上是企业之间产品的竞争。更为确切地说，企业之间的产品竞争实际上是企业之间同种产品的竞争。同种产品之间竞争，要想取得竞争优势，最重要最关键的是产品必须具备差异性。差异性的存在，才能够使产品赢得消费者的偏好，拥有较大的市场份额和较高的市场占有率，从而使企业在市场中拥有一席之地。可以说，一个企业在市场竞争中的成功很大程度上取决于其使用产品差异性的水平。国内和国际一些著名公司成功的实践表明：企业推行产品差别化战略，有利于塑造和完善企业形象，诱导消费者对其产品产生消费偏好，从而扩大市场占有率，使企业在竞争中立于不败之地。尤其是在买方市场形成，在国内市场与国际市场日趋融合，市场竞争日益激烈的情况下，产品差别化战略有着更加重要的意义。本文试图以产品差别化理论为基础，结合我国企业发展现状及趋势，探讨产品差别化战略在企业中的实施，并建议企业应建立以产品制造差别化战略为主的产品差别化战略体系。 二、产品差别化战略实施的理论基础 产品差别化战略实施的理论基础主要是产品差异性和产品差别化战略。 1.产品差异性 产品具有差异性，并不是指不同种类的产品之间具有差异性，而是指同种产品之间，产品具有各自鲜明特征，而且是这些鲜明特征引起消费者对该产品的特殊偏好。任何产品之间总是存在着差别的。“差别性可能是根据产品本身的某种特点，如独有的专利权，商标、商店名称、包装特点等的不同；或是品质、设计、颜色、式样等的特点。同时它也可以根据环绕于售卖者周围的各种不同条件”，也就是说：“一切产品都有其差别，最低限度微细的差别总是有的”〔1〕。正因如此， 尽管同种产品之间彼此都是相互替代品，但是，由于差别性的存在，即使是同种产品之间的替代也必然只能是“不完全替代”（之所以讲“不完全替代”是因为：即使产品具有同一功能，但因消费者对其的满意或喜好程度不同，因而总是不完全替代）。于是，这便引起和加剧了产品之间的竞争。可见，企业与企业之间的竞争，实际上只不过是其产品之间的竞争，尤其是同种产品之间的竞争。 具体说来，产品的差异性可以分为产品内部差别与产品外部差别两大类。所谓产品内部差别，又称本质差别或实际差别，是指由产品的设计、制造、工艺等形成的差别，如同一产品，由于生产工艺的不同，一个先进一个落后，造成其成本的差异，一高一低；而产品外部差别，又称人为差别则指由产品的颜色、式样、包装、商标、专利或销售条件、售后服务等外部因素所形成的差异。 2.产品差别化战略 既然产品具有差异性，企业就不应无视其存在，而应充分利用这一优势来开拓市场，增强竞争。企业只有最大程度地利用一切可以利用的优势条件，才能获得成功。而且，随着我国市场经济的进一步发展和国际经济一体化进程的加速，同行之间的竞争必然更加激烈，这也使得企业的成功越来越依靠其使用产品差别化的程度。因此，对于目前的企业来说，产品差别化战略具有重要的战略意义。 究竟什么是产品差别化战略呢？简单地说，产品差别化战略，指市场竞争中的企业重视研究、开发产品的差异性，并最大程度地利用其为企业谋取最大利益。可见，实施产品差别化战略，也就是利用产品具有的差异性，提供独具特色、与众不同的产品，借以引起消费者对其产生偏好，诱导消费者的消费行为，从而有助于企业扩大市场占有率，增强竞争优势。 产品的差异性决定着产品差别化战略。相对应于两种产品的差异性，有两大类产品差异化战略：一种即产品内部差别化战略，如产品制造差别化战略；另一种即产品外部差别化战略，如产品销售差别化战略、产品包装差别化战略、产品市场差别化战略等。下面，结合产品差别化战略的实施举例说明如何应用这两类产品差别化战略。 三、产品差别化战略的实施 随着买方市场的形成，企业正面临一场前所未有的竞争。而在这纷繁复杂的竞争中，首当其冲的就是同行之间的竞争。市场的进一步扩大和发展也迫切要求我们的企业不仅要面临国内同行的竞争，而且还要去迎接国外同行的挑战。这也就是说，市场经济客观要求我们的企业主动拿起“产品差别化战略”这一强有力的武器，来夺取这场没有硝烟的战争的胜利。 对于我国目前的企业来说，还没有太多的企业真正认识到产品差别化的战略意义。尽管如今也有不少企业大喊“品牌”战略，但是它们是在“自发”地实施产品差别化战略，品牌战略其实是一种产品包装差别化战略，而非“自觉”地实施。国外市场营销的实践表明：只有主动地、自觉地实施产品差别化战略才能在市场竞争中先发制人，出奇制胜。那么，企业如何才能成功地实施产品差别化战略呢？在此，提出如下实施步骤 第一、企业管理者和决策者必须重视产品的差别性，树立产品差别化的战略思想。产品差别战略只有在思想上得到重视，才能有望付诸实施。 第二、认真进行市场调查，掌握市场营销现状。 第三、分析研究市场资料，寻找市场消费热点动向。 第四、根据上述研究结果，选择产品差别化战略。 下面根据三种不同的产品差别化战略逐一说明。
