91家企业新产品成败的实证分析

      现代产品发展迅速，突出表现为更新速度快、周期短、品牌多。然而，在产品日新月异的背后却是极低的产品开发成功率。是什么因素阻碍了产品开发？是什么因素促成它的成功？我们可以通过对新产品开发成败调查得到答案。通过调查，我们可以真实掌握产品发展过程中，各影响因素的作用情况，揭示产品发展的普遍规律和个性特征，最终为各级政府部门规划新产品发展提供依据，为企业新产品开发的决策和管理提供方法指导。

      我们这次调查不同于以往许多一般性调查，试图从新的角度，运用现代统计分析方法，深入剖析各个具体的影响因素，搜集第一手信息，并根据其科学的统计推断来诊断产品开发的成败缘由。每一个调查表都是对企业产品开发成败的总结，数份调查表可叠加出新产品开发的成功轨迹或失败烙印。

      一、调查方案设计

      本项目主要运用Cooper模型，进行统计实证分析，力求研究结果的合理性和实用性的统一。Cooper模型的基本思路是：设计因素集—问卷调查—企业评分—统计分析—结论。

      （一）问卷设计

      从产品开发的系统分析中可以看出，任何一项新产品的开发成败不可避免地要受到产品市场环境、企业生产经营能力、新产品特征、产品开发活动、产品商业条件、产品开发信息等六个方面的因素影响，对这六个变量进一步细分，可以得到77个具体的、易于评判的因素，由它们组成问卷调查表。

      （二）因素评分方法

      调查中，要求企业主管人员将最近五年内开发的新产品分成“明显成功”和“明显失败”两类，运用0—10评分法分别两类产品， 顺次分析和量化表中各影响因素所起的作用。影响作用大的因素评高分，作用小的评低分。

      （三）统计分析方法

      针对问卷的评判信息，运用关联分析、主分量分析和判别分析方法，来揭示产品开发成败的主因、系统的维度，建立新产品成败判别与预测式。如图1所示。

      图1 新产品成败调查统计分析方法

      

      二、数据收集

      数据收集主要面向大中型企业的厂长、经理、总工程师、总经济师，以及涉及产品开发设计的主要人员。收集采取行政收集、会议收集、邮寄收集、直接人工作收集四种方式，历时五个多月。 共发出问卷235份，回收问卷151份，得到有效问卷91份。 这样就得到一个由14014 （77×2×91）原始数据构成的新产品成败调查样本。

      表1 数据样本分布

      发出问卷 回收问卷 有效问卷 有效问卷的行业分布

       (份)

      份数 回收率

      份数 回收率

      行政100 5656% 27 48%

      制药13 电子10

      会议10880%

      5 63%建材4 化工18

      邮寄35617%

      2 33%

      机械41

      纺织2

      人力90

      8190% 57 70%其它3

      合计235 15164% 91 60% 91

      三、成败因素鉴别分析

      建立关联模型，计算相关系数。按照相关系数从大到小排列，得到各因素与新产品成败的关联度排序，如表2所示。

      相关系数的大小排序，表明了77个因素中哪些因素与新产品成败强关联，哪些弱关联。如“新产品投资的相对大小”相关系数高达0.8，表明资金充裕、投资大是新产品成功的可靠保证。而“产品质量”一项虽然成功组与失败组的评分均值高达7.84与6.34，但相关系数的绝对值只有0.29，表明产品质量是弱关联因素，这完全不同于习惯性的“质量第一”的判断。

      表中所揭示的这些强关联因素，对新产品成败的影响表现出明显的统计关联规律，企业应重点掌握、重点控制。

      表2 新产品成败因素的鉴别分析

      因素名 成功组评

      失败组评

      差异显著 相关

       分均值 分均值 性检验

      系数

       市场环境因素

      1.市场同类产品原理性能的

      4.03 3.89

      ※ 0.80

      2.用户对产品系列化的要求

      4.87 4.26

      ※ 0.76

      3.用户数量 5.97 4.97

      ※ 0.70

      4.政府部门对市场的作用 4.74 4.47

      ※ 0.69

      5.竞争者数量

      4.73 4.58

      ※ 0.68

      6.用户对竞争者满意程度 6.42 5.95

      ※ 0.65

      7.价格竞争的激烈程度

      5.16 5.47

      ※ 0.67

      8.竞争的激烈程度

      5.29 5.47

      ※ 0.61

      9.用户需求迅速变化的程度

      4.92 5.34

      ※ 0.56

      10.用户对竞争者产品的依赖 5.18 4.55

      ※ 0.53

      11.竞争者的实力5.39 5.23

      ※ 0.52

      12.存在潜在的市场需求 5.45 4.32

      ※ 0.49

      13.市场成长率 5.47 4.66

      ※ 0.39