一、市场竞争也是品牌竞争 改革开放近二十年来，市场竞争在中国重登经济舞台，广大厂商之间的竞争行为产生了，并愈演愈烈。商海沉浮，优胜劣汰，在激烈的市场竞争中，许多产品及其生产者如昙花一现，昨日还是星光灿烂，转眼却已黯然失色。好不容易生存下来的企业，虽然在狠抓质量，更新品种，降低成本上做了不懈的努力，其产品的技术特性也与国外同类产品不相上下（如容升冰箱，小天鹅洗衣机等都通过了ISO9000论证，其质量完全可以与国外产品相匹敌），但是与“洋货”相比，其价格却要低得多。众多的“洋货”，尽管价格高昂，却在中国市场长驱直入，大行其道。 与此形成鲜明对照的则是，我国产品却只能以低廉的价格在海外销售，企业进军海外则更是累累受阻。 截然不同的遭遇，原因是多方面的。从市场营销角度观察，一方面，中国的消费者行为已经发生了深刻的变化。广大消费者从改革前被动地由政府分配不多的生活必需品，转变为可以自主地选择自己喜爱的商品；从开放前只有国货可买，转变到不出国门，也可以自如地选择世界各地的商品。面对林林总总的商品和服务，消费者从过去的没有选择，一下子变得不知从何选取，于是他们转而求助于牌子，哪个产品的牌子响，名气大，就选哪个。这就是牌子效应，更准确地说，是品牌效应。 另一方面，国外企业进军中国，无不是假其牌号，不惜重金，精心策划，大做宣传，先功人心，再收人钱。可口可乐如此，IBM也是如此。名牌，是产品进军海外市场的战略武器，它们被专家们娴熟运用，所向被靡。一些国外的、以及港澳台的中小型公司，也充分利用中国消费者崇洋与祟名相结合的崇尚洋牌的消费心理，以品牌开路。 从我国企业深入敌后在他乡战斗的失利，尤其在本土与外来货的竞争力不从心，与国外著名企业的节节胜利的比较中，不少有识之土指出，树立和运用品牌优势是外国公司的取胜之道，而不会使用品牌战略则是我国企业竞争出于下风的重要原因。因此他们呼吁，中国要有自己的名牌，要在品牌上做文章，树立品牌优势。 二、品牌需要管理 创自己的牌子，树立品牌优势，已经得到了我国各级政府和企业界众多人士的积极响应。于是，取代前几年的公关热，CI热，品牌在这两三年中迅速崛起成为新的热门话题，各种“名牌工程”应运而生，各地政府相继任命了一批本地的名牌。但是，实施的结果却往往事与愿违，有的名牌成冷牌，无人问津，有的名牌生产企业甚至面临关闭的危险。实践说明，品牌是否能成为名牌，不能靠政府或某些机构说了算，它的产生、持久与运用有自己特定的规律，我们只有根据规律，精心维护，细加管理，一个品牌才得以成长为企业赖以依靠的竞争武器。 从企业的业务管理过程来看，改革开放以来的前十年左右，通过学习与钻研，我国企业已经掌握了丰富的产品生产和管理的知识和经验，对于如何提高质量，降低成本，有了一些心得，这可以说是我国企业管理发展的第一阶段。在这一阶段，企业讲究的主要是练“内功”。近十年来，随着推销、促销、广告、公关等营销手段的运用，我国企业管理进入了营销导向的第二阶段。时至今日，以形象竞争为主的第三阶段已经降临。在这一阶段中，企业形象，尤其是品牌形象正成为新的管理主题。 但是，应该注意到，目前人们品牌意识虽然大为增强，但对品牌的管理，我们却知之甚少。如果说我国在产品管理方面已经进入青年期的话，营销管理则是少儿朋，而品牌管理才处于婴儿期。在实践中，我们的企业管理大多数还停留在产品年代，而非品牌时代。而品牌管理有不同于产品管理的方式与原则。在我们的教科书和工商管理院校的教学中，品牌往往作为一种沟通手段，被轻描淡写地一笔带过。品牌管理则几乎没有成为一个专有名词或术语。 许多人把品牌战略视为给产品冠以一个动听的名字，再加以大规模的广告。有的人则讨论品牌的组成部分：品牌名、标识语、设计，或包装、广告、忠诚，近来也有人讨论品牌价值评估等。但是，真正的品牌管理的起点在实践中比以上任何一个行动都要早，它始于某个战略，某种连贯的、统一的蓝图。 从战略的角度管理品牌，或可称作品牌的战略管理，一般包括战略的制定与实施两个阶段。战略的制定，循序渐进有三个任务。首先确定品牌的使命，也就是从某个企业的全局出发，需要品牌为企业的生存与发展发挥什么样的作用；其次树立品牌的目标，再次确立战略。这包括一系列品牌战略决策： ·是使用品牌战略，还是不使用。 ·是自己创建品牌，还是购买他人品牌。 ·是使用单一品牌，还是使用多利品牌。 ·在多品牌战略中，是使用复合品牌（Cobranding），还是自己的品牌。 ·在单一品牌战略中，是统一企业牌号与产品牌号，还是分开。 ·品牌国际化战略。 品牌战略的实施有两个方面。首先是组织建设，确定担负品牌管理职能的机构与人员，大中型企业应该设立品牌经理，专门关注企业品牌的健康情况；同时要作出预算，保证足够的资金或物力以建立、发动和维护品牌。 实施品牌战略的第二个方面是塑造一利以争创名牌、爱护品牌为核心的企业文化，以这种文化统一干部员工的认识，使之成为指导企业经营行为、生产行为的准则。 实施品牌战略的企业希望在品牌领域建立自己的优势，与竞争者一决雌雄，从而获得消费者或顾客的青睐，进而给企业带来丰厚的利润。如前所述，品牌战略牵涉面十分广泛，必须进行精细管理，那么对品牌的管理应该围绕什么来进行，才能使战略优势得以树立起来，并在运用中不至于偏离正确的航线？品牌的各个组成要素，如名称、标识语、包装、广告等，要以什么为中心，才能有机地组织起来？下面我们回答这个问题。
