当下，以淘宝网、天猫商城、拼多多为代表的平台型电商已然成为零售业的发展趋势（格雷瓦尔等，2010；张其林、汪旭晖，2021），大量的个人与企业纷纷涌入平台型电商成为平台卖家（格雷瓦尔等，2010；汪旭晖、张其林，2017）。在这样的背景下，一个不容忽视的现实问题是，不同卖家在同一平台型电商的经营绩效存在显著的差异（平台内差异），同一卖家在不同平台型电商的经营绩效也存在显著的差异（平台间差异）（陈虹、张其林，2021），如唐狮天猫旗舰店的经营绩效不仅优于纳纹天猫旗舰店（平台内差异），而且优于唐狮当当旗舰店（平台间差异）。但是，现有研究重点关注了卖家绩效的平台内差异，且普遍认为卖家声誉是导致这种差异的主因，即高声誉卖家的商品销量与商品价格远远高于低声誉卖家（周黎安等，2006；李维安等，2007），而卖家绩效的平台间差异还没有得到广大学者的充分重视。 实际上，买家不仅会选择高声誉卖家，而且会选择高声誉平台型电商（汪旭晖、张其林，2017；陈虹、张其林，2021）。具体来说，如果买家从单次交易过程中获得满意的体验，那么，其不仅会认为当前卖家很好（卖家声誉很好），而且会认为当前平台的所有卖家都很好（平台型电商声誉很好），从而更加乐意选择该平台的卖家开展交易，反之则反是（诺斯科、塔德利斯，2015）。可见，平台型电商声誉将在很大程度上影响买家的平台购物行为，这成为解释卖家绩效平台间差异的关键机制（汪旭晖、张其林，2017）。但是，平台型电商声誉具体如何对平台卖家绩效产生影响，却是现有研究尚未完全揭示的重要议题。 根据集体声誉理论，平台型电商声誉对平台卖家绩效的影响主要通过两条路径（汪旭晖、张其林，2017；陈虹、张其林，2021）：一是锁定效应，良好的平台型电商声誉能够吸引并“锁定”大量买家，从而为进驻平台的卖家提供充足的客户资源；二是晕轮效应，良好的平台型电商声誉可以为平台卖家提供“信誉担保”，从而对买家认知卖家声誉产生重要的影响。现有学者主要关注了第一条路径（布德劳、杰佩森，2015；全、郑，2017）；对于同等重要的第二条路径，时下研究主要考察了平台型电商信任向平台卖家信任的直接转移效应（肖等，2019；张、王，2021），还没有完全揭开其中的内在机理和作用机制，从而限制了该路径的理论研究与实践应用。特别是，以上两条路径还存在一定的交互关系，使得平台型电商声誉对平台卖家绩效的影响路径呈现为锁定效应与晕轮效应的复杂组合（陈虹、张其林，2021）。那么，如上研究缺口导致既有文献不仅难以有效揭示平台型电商声誉影响平台卖家绩效的晕轮效应路径，而且难以系统刻画平台型电商声誉影响平台卖家绩效的完整路径体系。 事实上，根据晕轮效应的研究（桑代克，1920；茜恩、基，2019），平台型电商声誉可以向平台卖家声誉转移，这是平台型电商声誉影响平台卖家绩效的重要机制（汪旭晖、张其林，2017；陈虹、张其林，2021）。进一步，作为平台企业与平台卖家的价值共创，平台型电商声誉可以分为企业声誉和卖方整体声誉（汪旭晖、张其林，2017；陈虹、张其林，2021）。其中，企业声誉是一种个体声誉，其向卖家声誉的转移呈现组织间声誉转移特征（沙巴特等，2006）；卖方整体声誉是一种集体声誉，其向卖家声誉的转移呈现组织内声誉转移特征（热尔戈等，2017）。因此，这两种声誉转移的内在机制可能并不完全一致。可见，较之一般的声誉转移，平台型电商声誉向平台卖家声誉的转移机制更为丰富也更加复杂，这为建构系统的声誉转移理论框架提供了天然的土壤，但是，现有研究却很少关注这些问题。 鉴于此，本文将全面考察平台型电商声誉向平台卖家声誉的转移机制，力图揭开平台型电商声誉产生晕轮效应的“黑箱”，据此构建平台型电商声誉影响平台卖家绩效的完整路径体系。这种转移机制研究既可以为考察平台卖家的绩效差异提供系统的理论架构，也可以为建构声誉转移的机制框架提供可靠的经验证据。 本文余下部分结构安排如下：第二部分是理论基础；第三部分是研究假设；第四部分是研究方法；最后是研究结论与展望。 二、理论基础 （一）平台型电商声誉
平台型电商声誉通常被定义为买家对平台型电商购物体验的整体评价（汪旭晖、张其林，2017），即买家对平台企业、平台卖家和支持种群在平台交易过程中的价值共创行为给予的评价。但是，支持种群的跨平台支持行为使之创造的价值难以形成平台型电商的差异化情境，因此，本文探索的平台型电商声誉为买家对平台企业和平台卖家共同创造的平台型电商购物体验的整体评价（汪旭晖、张其林，2017；张其林、汪旭晖，2021）。平台型电商声誉既可以分为企业声誉和卖方整体声誉两个层次，也可以分为认知声誉和情感声誉两个维度，据此形成四因子结构（见表1）：企业认知声誉是指买家对平台企业特征的理解、判断和评价；企业情感声誉是指买家对平台企业所持有的喜欢、尊重或厌恶等情绪体验；卖方整体认知声誉是指买家对平台型电商的所有卖家作为一个市场整体所持有的理解、判断或评价等理性认知；卖方整体情感声誉是指买家对平台型电商的所有卖家作为一个市场整体所持有的喜欢、尊重或厌恶等情绪体验（汪旭晖、张其林，2017；张其林、汪旭晖，2021）。
