渠道多元化对跨渠道冲突和企业绩效的影响

      1 研究背景

      2019年1月，北京商报网的一篇报道指出：临近年终，随着五粮液酒进入销售旺季，市场需求也逐渐增大[1]。然而，部分渠道不顾规定，违约跨区域销售，私自向电商平台供货，导致市场秩序混乱，侵蚀合规渠道的利益。为解决上述问题，五粮液集团有限公司运用数字化营销技术进行监测检查，陆续惩治了违规销售渠道。

      由此可见，企业的多渠道营销可能产生多条渠道之间跨渠道冲突，而五粮液采用数字化营销工具，监测并惩罚了违规渠道，维护了合规渠道的利益，有效抑制了跨渠道冲突带来的负面影响。这就引出了两个有趣且重要的问题：①渠道多元化如何影响企业多条渠道之间的跨渠道冲突与企业绩效？②企业IT能力及其渠道管理人员使用IT的能力，在渠道多元化与跨渠道冲突、企业绩效之间的关系中发挥怎样的作用？

      梳理近年来的文献，已有学者关注了渠道多元化的前因与后果，涉及的变量包括企业市场策略、客户搜索行为、客户导向、企业绩效等[2，3]。不过，这些研究均未考虑渠道多元化对跨渠道冲突的影响。实际上，由于企业在营销中同时采用了多条渠道，渠道具有多元化的特点，且各条渠道之间在功能、角色、任务、营销区域和利益上并非总是一致或和谐的，因此不可避免地会产生各渠道之间的冲突[4]。也有学者探讨了跨渠道冲突的影响因素与后果[5，6]。其中，与本研究最接近的是WEBB等[6]的研究，他们发现企业的多渠道策略（如多渠道整合行为）会减少企业的跨渠道冲突，提升企业绩效。但是，因受研究方法所限，他们未对此进行统计检验。此外，渠道多元化也是企业多渠道策略的一个重要方面，且对跨渠道冲突的影响更为直接——企业之所以要对多渠道进行整合，是因为渠道多元化会带来跨渠道冲突，渠道整合有助于化解多条渠道之间的冲突，提高企业绩效。

      2 理论基础与研究假设

      本研究以开放系统理论为基础，依据开放系统理论，任何一个嵌入在外部环境中的有序的、统一的开放系统都不是静止的，而是倾向于分化和细化为多个不同的子系统[7]。每一个子系统根据其职责来划分，并决定该系统的多元化[7]。各个子系统以彼此依赖的方式运作，当系统体量较大、子系统较多时，各个子系统会由于争夺稀缺资源而产生冲突[7]。FURST等[5]指出，企业相当于一个开放系统，多条渠道相当于是企业的多个子系统。由于各条渠道职责和利益存在差异，各渠道之间会针对稀缺资源展开竞争，由此产生跨渠道冲突。此外，企业内部因素会导致各条渠道以特定方式运行，改变各渠道之间的冲突水平。

      综上，提出如下假设模型（见图1）。由此推断：随着制造商渠道多元化的提高，各条渠道之间会争夺资源，产生跨渠道冲突并影响企业绩效；而这个过程会受到制造商内部因素如制造商IT能力（企业层面）及其渠道管理人员IT使用能力（个人层面）的影响。

      

      2.1 渠道多元化与跨渠道冲突、企业绩效之间的关系

      渠道多元化是指在多渠道或全渠道背景下企业采用渠道类型的多寡。当一个开放系统的体量较复杂、子系统差异较大时，各子系统会因为争夺稀缺资源而产生摩擦，尤其在各子系统之间利益不一致、角色模糊时更是如此[7]。随着制造商渠道多元化的提升，一方面，系统的体量增大，渠道种类增多，管理难度加大；另一方面，制造商各渠道之间在功能、角色、任务、营销区域和利益分配上的差异会增大，这会诱发或加剧渠道之间对稀缺资源的争斗[8]。由此，提出以下假设：

      假设1a 制造商的渠道多元化会诱发各条渠道之间的跨渠道冲突。

      虽然渠道多元化会诱发跨渠道冲突，但是为了扩大市场份额与覆盖率，越来越多的制造商还是选择采用多种类型的渠道。首先，顾客对于产品的需求与时俱进，采用更多的渠道接触顾客和销售产品，有利于扩大市场规模、增加业务量[9]；其次，不同顾客群体对于产品类型、价格、风格、材质和促销等敏感程度不同，采用多种渠道销售，有助于制造商进行产品的定制化和精准化营销，提高企业绩效[2]。由此，提出以下假设：

      假设1b 制造商的渠道多元化有助于提高企业绩效。

      2.2 企业IT能力的调节作用

      企业IT能力是指企业应用IT资源、设备和平台实现企业目标的能力[10，11]。IT能力能够通过影响企业采用的网络交互策略强化企业与合作伙伴的沟通与合作[12]；还能够提高企业内部以及企业间的沟通效率[13]；也会影响企业之间的跨组织治理与合作绩效[14，15]。

      制造商IT能力较高时，拥有更先进的IT设备和更优秀的IT人员，能够更有效率地传递信息，其渠道管理人员可以利用更先进的信息系统查询库存情况，进行市场预测，提高各条渠道之间的决策精准度。而当各渠道之间发生冲突时，更先进的IT设备和信息系统则有助于制造商的渠道管理人员化解争议，这也能抑制渠道多元化对跨渠道冲突的影响。与此相应，制造商较高的IT能力有助于其渠道管理人员在各条渠道之间更高效地分享信息[16]。这有助于促进各条渠道之间业务流程的整合，增大协同效应，进一步增强渠道多元化对企业绩效的正向影响[13]。由此，提出以下假设：