保留新顾客是企业提高收益的重要手段，企业通常只需提高5％的顾客保留即可带来25％～85％的利润提升[1]。然而，企业线上顾客尤其难以保留。同时，当今企业获取线上新顾客也愈发困难：一是平台不断提高导流费用，使企业获取新顾客成本急剧上升；二是我国互联网普及率转为平缓增长，新顾客总量在快速下降，市场竞争焦点从增量市场转为存量市场，主要表现为企业不断入驻新平台以拓宽新顾客来源。Feedvisor调查显示，开拓新平台渠道已被线上品牌商列为未来发展的首要目标[2]。因此，探讨企业多平台渠道如何提高新顾客保留是一个面向企业实践具有重要现实意义的课题。 基于此，本文聚焦于企业新开拓平台渠道所获取的、此前未在企业发生过购买的新顾客。多平台渠道情境中，由于新顾客缺乏对企业新平台渠道的信任，跨平台流动现象变得极为普遍。现有研究表明，线上线下渠道的互补性可以满足顾客多样性需求[3]，顾客线上线下跨渠道流动对其保留具有积极作用[4，5]。对于企业线下渠道，由于存在同质竞争的替代关系[6，7]，顾客在多个线下渠道的流动不利于顾客保留。而企业多平台渠道情境特征与上述两种渠道类型有所不同：一是渠道间关系不同。线上线下渠道间差异大，具有互补关系；而多平台渠道间相似度高，具有同质和竞争关系[8]。从这一视角出发，新顾客跨平台行为可能会加剧顾客流失。二是渠道转移成本不同。顾客线下跨店铺行为受交通成本影响[9，11]。而多平台渠道线上顾客不受地理空间限制，渠道转移成本低[12]，转移成本不再是影响其跨平台行为的主要因素。由此引发的问题是：顾客在渠道间的跨平台流动对新顾客保留是正向还是负向影响呢？传统渠道框架下的顾客保留理论能否合理解释新顾客跨平台行为对顾客保留的影响？ 文献梳理发现，线上顾客保留研究大多将线上渠道视为静态环境[11-13]，而实际线上顾客却存在大量的跨平台流动行为，这增加了顾客保留研究的复杂性。同时，线上顾客保留的量化研究聚焦于通信、银行等顾客保留可直接观测的行业[14]，线上平台渠道顾客保留难以显性观测，并且缺乏基于顾客消费时序数据来追踪顾客保留变化的实证研究。针对上述研究缺口，本文以企业新开设平台渠道所获取的新顾客作为研究对象，拟构建预测顾客保留概率的模型(SMC模型)[15]和随机效应模型，基于国内某知名线上服装企业新顾客的多平台渠道消费数据开展实证研究，基于信任水平迁移来剖析实证发现的内在机理，回答了多平台渠道同质竞争对新顾客保留是正向还是负向影响的问题，及传统渠道框架下的顾客保留理论能否合理解释跨平台行为对新顾客保留的影响问题。 文献回顾 1、顾客保留研究 顾客保留是顾客与企业关系的维持[16]，表现为顾客持续与企业进行交易活动[14]。大量实证研究表明，企业保留顾客成本远低于获取新顾客成本[1]。顾客保留是企业提高利润的重要手段，也是企业顾客管理的关键内容。目前顾客保留研究集中于两个方面：顾客保留的影响因素和顾客保留行为的量化分析。 顾客保留受到顾客对企业信任、承诺、满意度以及关系质量的影响[17]。较早有关顾客保留影响因素的研究多基于线下情境展开。Dwyer等[18]首先强调了信任是驱动顾客与企业构建长期关系的核心要素。信任同时也正向影响顾客对企业的关系承诺，降低顾客流失的可能性[19]。除信任与承诺外，Gronholdt等[20]通过多行业实地调研发现，满意度对顾客保留具有正向影响作用。在此基础上，由信任和满意度构造的关系质量也对顾客保留有积极作用[21]。 随着网络购物越发普及，线上顾客保留研究逐渐成为企业和学界关注的热点。不同于线下情境，顾客线上购物转移成本低，流失现象更为严重。有学者研究表明，影响线下顾客保留的影响因素均对线上顾客具有积极影响[12]。然而，由于线上购物环境与线下不同，顾客无法直接接触商品及企业人员，顾客购物感知风险高[22]，各个影响因素的作用大小也不尽相同。Verma等[23]运用元分析方法对已有实证研究分析发现，相对于承诺、满意度及关系质量，信任对线上顾客保留具有最为明显的影响。基于信任对线上顾客保留的重要影响作用，现有文献分别识别了网站设计[11]、在线社区[12]、顾客服务[13]等影响线上顾客信任的因素，并提出优化网站设计、建立在线社区及制定定制化服务等线上顾客保留策略。 顾客保留的量化分析也是顾客保留研究另一重要方向，分为契约情境和非契约情境。契约情境顾客的保留量化可通过顾客是否续约而被直接观测，量化方法一般采用问卷调研、实验、计量模型、机器学习等多种较为成熟的方法[24]。同时，可通过定量建模对影响顾客保留的动态因素进行分析，包括渠道使用行为[4]，持续接收的营销活动[25]等。 在非契约情境下，顾客保留无法被显性观测[26]。对于这一问题的解决，有学者采用问卷调研及实验方法获悉顾客保留意愿，并分析了影响顾客保留的相关因素[27]，但由于此类方法的局限性，无法持续跟踪识别顾客保留的动态变化。有些学者则聚焦于将顾客的隐含保留意愿显性化，采用概率模型估计顾客连续的保留率。Schmittlein等[15]开发的SMC模型，在非契约情境顾客保留量化中被广泛应用[26，28]。虽然SMC模型可以跟踪顾客保留的动态变化，但学者们却没有分析引起顾客保留变化的因素。
