试论有序的品牌传播对品牌价值形成的影响

      一、品牌价值形成过程的有序性

      品牌价值的形成是一个相互关联、相互支持、相互影响的动态序列，这一过程包括四个相对独立的品牌价值形成阶段，即品牌价值规划和构建过程。

      附图

      图1 品牌价值的形成过程

      品牌价值的形成是一个有序的过程，而且这些子系统本身是动态有序的，如在品牌价值的扩展和延伸阶段，仍然需要定位、传播和个性再造，即四个子系统构成品牌价值构建的完整系统，而且每个子系统内嵌套着其他子系统。

      二、有序的品牌传播累积对品牌价值的决定

      品牌营销过程是对品牌所包含的全部信息进行有序组织与传播的过程，传播的形式与内容随着市场与竞争环境的变化而有所不同，但不同的内容与形式最终统帅于品牌的战略性定位，也就是说，品牌传播过程中对传播内容与形式的调整属于品牌传播的策略性调整。

      从目标消费者及品牌关系利益人对品牌触点、感觉、认知过程、认知程度来看，品牌信息传播过程可以分为四个层次，品牌信息传播层次体现了品牌传播与消费需求的层次关系。

      品牌的核心层以产品的功能利益点为基础，这是品牌定位与品牌信息传播的基础。

      附加信息是在核心信息基础上附加的再识别信息。

      享受层是建立在核心层与附加层基础之上，从更高的精神领域出发，以强调消费者在品牌消费过程中的独特精神享受为内容的品牌传播信息。

      品牌向成就层的定位与传播和消费者消费的最高境界是统一的，如果一个品牌的传播达到了能给消费者以“成就感”的满足，或者在消费者看来，只有消费这一品牌才能感受到最大的愉悦和满足时，这一品牌才真正地占有了消费者心智的顶端，而以品牌忠诚为目标的品牌营销刚刚完成了第一阶段的任务。

      品牌传播的四个层次是相互递进的，不管品牌发展到哪一个层次或进行哪一个层次的定位与传播，都要与品牌包含的全部信息及消费者所能理解或希望理解的全部信息相协调，即不能超越或倒置品牌传播的层次。

      三、有序的品牌传播才能确保品牌传播的一致性

      品牌价值的形成是有序的品牌传播过程及其效果的累积，品牌传播过程不能超越或倒置品牌传播的层次。因为：

      （1）无序的传播将导致更大的顺向传播误差。

      （2）无序的传播将导致更大的逆向传播误差。

      实际上，品牌价值形成过程所要求的传播秩序，主要目的是建立和确保品牌传播的一致性，即致力于向各个接触点传播一致的品牌讯息。

      品牌传播的一致性是品牌个性和价值生成的重要条件，也是品牌价值构建的重要原则，而品牌传播的一致性要求品牌传播执行严格的秩序，这对国内企业、特别是将品牌工程看作是广告运动效果累积的企业，有着重要的指导意义。

      摘自《经济问题》（太原），2005.11.5～6