0 引言 “建言行为”的英文是“voice behavior”，它广泛存在于管理实践中。建立在组织行为理论框架下的建言行为这一概念脱胎于组织公民行为等角色外行为。经济学家Hirschman在20世纪70年代最早开始研究员工的建言行为。“EVL”模型就是由他提出的，该模型向我们展示了当组织日益衰退时，组织成员会表现出3种反应模式：“退出”行为、“建言”行为或“忠诚”行为。对于“建言”这一概念，Hirschman认为这是员工表达对管理不满的一种方式，当员工对企业有较高的忠诚度时才会做出建言行为，而不是离职。Farrell之后对这一模型进行了拓展，将“忽视”行为纳入其中，形成了EVLN模型。两位学者对建言行为的理解虽各不相同，但都强调了建言行为是组织成员对组织存在不满时，相比离职行为而选择的一种积极行为。20世纪90年代以后，更多的学者在EVLN模型之外，把建言行为定义为一种类似于帮助他人而不具挑战意味的角色外行为。 虽然建言行为对组织健康发展有着至关重要的作用，但是学者们对建言行为的研究几乎都只停留在员工身上，而忽视了顾客对企业积极建言的巨大潜在价值。国内外文献在营销领域与这方面相关的研究几乎是空白的。因此，将对员工建言行为的研究扩展到营销领域，即对顾客建言行为进行深入研究，能够使学者和管理者更好地理解消费者在与组织进行互动过程中所扮演的角色。事实上，顾客的意见对于企业来说是一种稀缺的宝贵资源，以致企业营销人员对其重视程度与日俱增。目前，很多企业开始通过搭建虚拟社区来促进顾客踊跃建言。虚拟社区为顾客提供了非常方便的建言平台，但是用户贡献率依然较低。引起顾客不愿表达自己对企业意见和建议的原因有很多，比如顾客和企业的社会距离远、企业管理制度不健全以及顾客建言成本有限等。有研究表明，众多社区中高达九成用户都属于消极成员(马双和王永贵，2015)，只有少量顾客会向企业提出建议。这极不利于企业的长远发展，这一问题正在引起企业管理层的高度重视，同时也成为学术界一个新兴的研究课题。鉴于越来越多的顾客角色从“接受者”转变为“贡献者”，研究顾客作为组织的“兼职员工”为企业更好发展而积极提出合理化建议对丰富消费者行为理论具有一定的价值。 1 理论基础与研究假设 1.1 顾客建言的定义 对顾客建言这一行为的研究零星散落在几篇国内外文献中。同员工建言行为相似，这一概念也来源于学者对顾客角色外行为等概念的研究。它最早出现在Gruen(1995)的研究中，Gruen提出顾客为改进企业产品和工艺提出建议属于顾客公民行为的具体表现之一。Bettencourt(1997)对这一问题做了进一步研究，将顾客参与行为归入顾客自愿行为的三个维度之中，这里的参与行为指用户向企业提建议或进行积极投诉等有助于企业改进服务的反馈行为。基于这两位学者的研究，目前国内外学术界一般将顾客建言行为视为顾客公民行为的一种，这一点也已得到一些学者的认可。如Groth(2005)首次提出顾客公民行为这一概念时指出顾客公民行为包含了三个基本维度，其中一个维度就是反馈信息行为，即顾客主动向企业表达自身的服务体验或提出建设性意见。Yi和Gong(2013)在教育行业背景下对顾客公民行为进行了实证研究，检验了反馈信息行为这一维度的合理性。张玉红(2013)在开发虚拟社区顾客公民行为量表时，也将反馈行为作为其中的一个维度，并定义为无论是否是应企业的要求，顾客都主动地向企业提供信息的行为。结合这几位学者对消费者向企业建言这一行为的定义，本文将顾客建言行为定义为“顾客主动付诸的以改进企业产品或服务质量为出发点的非必需的反馈和建言行为”。该定义强调顾客建言行为是顾客在被要求或未被要求的情况下主动反馈建议和意见，并且是以促进企业及员工进行长期的改进与创新活动为目的的行为。顾客是从消费者视角对企业产品和服务进行创意和改进的重要源泉，顾客积累了丰富的产品使用经验和服务体验，其想法和意见常常能够帮助企业对当前存在的问题进行纠正，从而拓宽企业现有的产品和服务，甚至创造出全新的产品和服务项目。虽然并非所有的顾客建言都对企业非常有价值，但绝不能忽视其在组织生产与创新活动中的地位。 1.2 顾客建言的前因 目前国内外对驱动顾客建言行为的实证研究并不多，主要集中在顾客对自身与企业间社会交换关系的感知这一视角来展开研究。Bettencourt(1997)的研究正是此类研究的代表，他提出消费者与企业间属于一种社会交换关系，因而以社会交换理论为基础，开发了包含“参与”维度在内的顾客自愿行为测量量表，验证了消费者做出顾客自愿行为(如向企业提出建议)的意愿是由顾客整体满意、顾客感知支持、顾客承诺这些关系条件决定的。后来的学者对这一结论在不同的情境下分别进行了不同程度的检验。比如，Groth(2005)在网络购物商城背景下证实了顾客满意是顾客反馈建议的重要预测变量。Bove和 Robertson(2005)的研究发现了消费者与企业间其实隔着一定程度的社会与心理距离，当企业未能成功地为消费者提供满意的服务时，消费者感知到的信任、承诺、宽容以及专家权力均会对其自身建言行为有显著的正向影响。而Yi和Gong(2008)在教育行业也证实了顾客满意和顾客承诺是促进顾客反馈建议的前因变量。随着虚拟社区的兴起，张玉红(2013)在开发虚拟社区顾客公民行为量表的同时，也验证了社区满意、社区信任、感知社区支持是顾客反馈的前提条件。此外，吕瑛(2015)在对顾客角色外行为前因变量的研究中还提出了顾客认同这一关系变量也对顾客建言行为存在显著的正向影响，并通过实证研究验证了这一点。 由以上的研究成果可以看出，以往有关顾客建言行为驱动因素的实证研究基本上都是从企业对顾客的关系营销活动这一组织层面来探究其前提条件的，而较少考虑顾客个人因素本身在顾客建言行为中所起到的重要作用。而Ajzen(1985)认为，个人因素(态度和知觉行为控制)才是影响行为的主要因素，即使有学者考虑到个人因素的影响，也只是将其作为调节变量引入模型中。本文的关注点将集中在消费者个体层面，有关个体层面的现有研究主要聚焦在组织行为学理论框架下对员工个性特征、自我效能感、中庸思维等因素的研究上，而近几年学术界开始对消费行为的认知发生机制感兴趣。虽然一些组织行为研究已从权力感的角度探究了员工建言行为发生的前提条件，但是目前在营销领域对权力感和顾客建言行为之间的关系及其影响机制研究较少。本文将沿着这一趋势，进一步探索消费者权力感对顾客建言行为的影响机制。 1.3 消费者的权力感 权力是一个比较难以界定的概念，作为人类行动和相互作用的一种基本动机，心理学和管理学等多个学科领域对其有不同解读。国内外学者一致认为，权力是一种对社会关系中有价值资源的系统控制，刻画了群体间、个体间的相互依赖和对有价值资源的不对称控制(Keltner et al.，2003；Magee and Galinsky，2008；肖丽和杜伟宇)。这一定义包含两方面的核心特征：一方面，权力是一种社会结构，即具有社会性，与双方或多方的比较和互动相关；另一方面，权力具有等级性，越有权力的个体越能够控制更多有价值的资源。此外，权力还反映了个体不受他人影响，得到所期望获得东西的能力(Lammers et al.，2010)。以往的研究已证实，权力对个体的思维、认知以及行为都有较为普遍而细致的影响(Rucker et al.，2012；Galinsky et al.，2014)。更重要的是，权力不仅是一个结构变量，还是一个心理变量，无论个体的社会结构如何，都可以感知到权力(Galinsky et al.，2014)。而权力感是一种心理状态，指的是个体对自身影响他人能力的感知(Bugental et al.，1989；Galinsky et al.，2003)。权力感与个体的实际权力之间并不是一一对应的关系，由于权力是一种特定的关系结构。所以从理论上讲，个人在不同关系中的权力是相互独立的。比如，一个在与父母关系中拥有高权力感的个体不一定在工作关系中拥有同样水平的权力感。此外，引发权力感的许多个人特性在不同的社会环境下也有所不同(Anderson et al.，2008)。因而，权力感既来源于个体对自身权力水平的持久性观念，又来源于某一特定情境下对权力水平产生的感知。由此，我们可以将权力感划分为由稳定的结构差异形成的一般权力感和受情境影响形成的不稳定的情境权力感。当对个体进行一些权力暗示时，会启动所谓的情境权力感，进而引发相应的权力效应。有研究表明，个体行为受到其权力感的影响要大于受到其真实权力的影响。例如，父母对孩子有较强的掌控能力，往往替孩子做大部分决定，他们相对于孩子是具有权力的。但Bugental(1999)研究发现，许多父母认为他们相对于自己的孩子缺乏权力感。一些学者通过让被试体验有无权力感，证实了权力会对行为产生影响。这里的体验包括权力对被试心理和生理方面的影响。
