DOI：10.6049/kjjbydc.2019060587 开放科学(资源服务)标识码(OSID)： 中图分类号：F272-0 文献标识码：A 文章编号：1001-7348(2020)13-0102-10 0 引言 随着经济快速发展和数字技术革命不断推进，新技术在提高生产率的同时改变着消费者行为[1，2]，促使消费者需求趋于多样化且更关注价值交换过程中的情感属性[3]，这要求企业精准制定价值主张以满足顾客需求[1]。现实中，小米以用户参与设计的价值主张指导企业创造、传递价值以增强用户粘性，进而迅速扩大市场份额；华为以客户为中心和技术领先为导向，持续创新、稳步前行；传音以满足非洲消费者诉求为产品价值目标，牢牢占据非洲市场，被毕马威评为“中国出海领先品牌50强”。可见，企业越来越重视如何设计清晰有效的价值主张以获得竞争优势。因此，价值主张逐渐成为重要研究主题[6]。 近年来，价值主张被企业作为战略工具传达如何为顾客提供价值[4，7]，既被视为重要组织原则(organizing principle)，也被广泛应用于营销学中作为产品推广口号。现有研究认为，价值主张是企业发展中较为重要的战略工具[6]，而企业战略制定与实施往往受所处环境和自身能力的影响。其中，组织警觉是指敏锐察觉内外部环境中的信息线索并进行加工传递的能力，企业在发展中可以通过聚焦化组织警觉能力分析判断其所处环境特征，进而制定具体战略。事实上，企业在拥有新颖、独特的价值主张后，存在是否具备有效实施能力的问题。因此，制定价值主张前需要全面衡量企业发展进程以及企业能力这一基础性影响要素，在情境信息与企业能力之间建立联系，然后进行有效分析判断以形成战略决策结果。目前，学术界关于价值主张的研究多是对其内涵和维度的论证[6]，以及将价值主张视为起始要素辅助推演商业模式创新、价值链形成过程等[8，9]。价值主张形成机理研究仍然不足，尤其是未深入探讨企业资源能力要素对价值主张的影响路径[6，10]，导致企业不能有效解释如何通过制定新颖的价值主张以满足市场需求、获取竞争优势的内在机理，从而无法指导企业制定适合其良性发展的价值主张。 基于此，本研究试图回答企业如何设计价值主张，以及企业能力如何影响价值主张形成。因此，选取小米科技有限责任公司作为案例研究对象，基于能力视角剖析组织警觉对价值主张形成的影响，明晰不同市场目标导向下各类型价值主张形成路径，以丰富相关基础理论研究，同时为企业最大化利用资源能力设计更具竞争优势的价值主张提供理论支持和管理借鉴。 1 文献回顾 1.1 价值主张相关文献分析 近年来，价值主张已经成为学术界最广泛使用的术语[7]。其最早由Lanning & Michaels[11]提出，用于解释企业如何分析消费群体并为其提供和传递价值。其中，价值是在设计、服务等产品属性与特定顾客需求相匹配时产生的[12]。现有研究认为，价值主张是指对顾客从产品或服务中获取的体验进行价值量化后的清晰表达[3]，也被视为一种战略工具，其最终目标是通过与众不同的产品为顾客提供针对性服务，进而帮助目标顾客解决问题[7]。综合以往研究，本研究认为，价值主张是描述企业所提供产品或服务的价值承诺。目前，学术界关于价值主张的研究主要聚焦于其定义和维度，多将价值主张作为商业模式的核心要素、价值链组成部分等以辅助推演形式呈现。也有学者将价值主张作为中介变量或调节变量探究其对服务化绩效、商业模式等的影响效果[6]。从现有研究可以看出，关于价值主张的研究仍处于初期阶段，消费者需求多样化凸显出企业通过精准挖掘顾客需求制定价值主张以满足市场需求的重要性[3]。现有文献尽管强调市场资源影响企业制定价值主张，但企业如何通过自身能力搜寻并筛选资源以制定独特、有效的价值主张的内在机理尚不清晰[13-17]。因此，分析企业对资源信息的关键作用过程有利于明晰价值主张形成机理。 1.2 企业能力理论 企业能力是指对资源进行调遣并开发的组织行为能力[18]，包含产品研发能力、内外部资源整合能力、客户关系创造和维持能力、市场变化应对能力等[19]。关于企业能力的研究主要有资源基础理论、核心能力论和知识基础论等分支。其中，资源基础论认为，企业拥有的独特资源和能力形成了企业战略基础；核心能力论认为，企业所具备的各种技能和能力是获取领先地位的关键要素，是竞争战略制定和实施的基础；知识基础论指出，企业未来发展取决于相关知识积累状况[20]。现有研究认为，企业战略决策通常是基于自身所拥有的资源能力进行理性选择的结果，企业能力影响战略决策，决定企业之间战略决策与行为效果的差异性，并指出企业行为需要以自身资源能力为支撑，与外部情境相比，企业内部条件对其行为更具影响力[18，20]。本研究结合已有文献结论认为，企业能力是组织在决策过程中的基础性影响因素，并将其视为影响企业战略制定的内部情境因素。相应地，在面对市场机遇时企业能力越强、资源越丰富，所做出的创新决策就越可行，从而促使企业战略决策能有效落地以满足市场需求。价值主张作为企业战略工具，可以向消费者传达产品或服务的价值。有效可行的价值主张策略可以更好地指导企业创造、传递价值以吸引消费者。在价值主张制定起始阶段，企业需要对自身能力进行初步分析以判断自身能力强弱，进而结合市场需求做出新颖有效的价值主张战略决策。因此，企业能力是价值主张形成过程中关键的内部基础性影响因素。
