修订日期：2019-12-31. 中图分类号：C931.6 文献标识码：A 文章编号：1007-9807(2020)02-0104-15 社交媒体的快速发展，对企业与消费者之间的沟通带来了巨大的影响。现代企业通过在各大社交媒体平台上建立在线社群，实现与消费者更好的互动与服务，提升品牌形象，并为企业带来更多的流量、创造更多的忠实粉丝并提高销售绩效。 数据表明，企业在社交媒体上仅仅通过简单回复消费者的抱怨就可以将消费者支持度提高25%，企业通过解决消费者的社交媒体抱怨则可以产生3倍的利润提升①，越来越多的企业计划未来加大社交媒体营销的投入力度②，尤其是微信作为中国用户数量最多、网民渗透率最高的社交媒体③，正在成为企业搭建社群管理最重要的社交媒体平台[1]。然而，企业如何利用微信的在线社群提供营销和服务内容，在我国却是一个实践探索远大于理论研究的话题，少有深入的实证研究探索。 相比而言，基于微博的研究更为丰富，例如有学者研究企业微博的信息特征如何影响消费者的浏览、点赞和再传播[2-4]。闫幸等[5]研究微博互动策略对品牌认知和品牌情感的影响。陈洋等[6]研究不同的社群氛围对消费者冲动消费的影响。但是现有的研究仍然无法帮助企业全面理解社群管理对消费行为和满意度的影响。例如，什么样的社群内容策略是最有效的？如何与消费者互动才能让消费者满意并产生消费？不同的企业一线员工如何在社交媒体上提供内容？这些研究问题对于改善企业在线社群中营销和服务内容的提供策略具有重要意义，特别是在当前互联网使用人群增长放缓的背景下，更好地理解在线社群内容提供策略所带来的影响，对指导企业提高在线社群管理的效果有着重要的现实意义。 鉴于此，本文以微信在线社群为研究对象，通过文本分析的手段，提炼企业在线社群的内容提供策略，并且在二元性理论基础上，提出社群内容二元性的概念，从内容的平衡性和结合性两个维度刻画社群内容提供策略，并系统地分析内容提供策略对企业绩效及消费者满意度带来的影响。 同时，考虑到企业员工的技能水平的差异，进一步分析了不同维度内容提供策略对不同员工的适用情况。本文以某企业2017年5月-2018年9月微信群聊为样本，构造企业员工的社群内容策略指标，并结合消费者的满意度和员工的销售绩效进行分析。结果显示：1)社群内容二元性的平衡维度对消费者的满意度和企业员工的销售绩效有显著地正面影响；2)社群内容二元性的结合维度与消费者满意度和企业员工绩效的关系呈倒U型：一定水平的结合度可以提高消费者满意度和员工的销售绩效，但是过多的结合度导致边际效应递减；3)社群内容二元性的不同维度适合不同技能水平的企业员工：技能水平较低的员工适合使用平衡维度提高销售绩效；而技能水平较高的员工能够更好地利用结合维度提高消费者满意度和销售绩效，然而，在结合维度达到一定水平后，边际效应降低的效果也越强烈。 1 文献综述 1.1 企业在线社群内容 在线社群作为企业和消费者沟通的重要触达点，在营销和服务沟通中扮演着重要作用，企业社群内容成为国内外学者的研究热点。Kumar等[7]分析企业在在线社群上提供的内容对消费者行为带来的影响，证实了企业生成内容的情感分、接受度和感染性对消费者购物行为的积极作用。Wan等[8]把企业在在线社群上的营销内容分为情报类、促销类和劝说类内容，分别研究这些内容对产品销量的影响。企业在线社群服务方面，Agnihotri等[9]将企业员工在社交媒体上的服务活动分为信息共享、客户服务和信任构建三种类型，指出社交媒体使用和服务活动的匹配能够提高消费者和营销人员的感知价值。 国内学者对企业在线社群营销内容、互动策略等方面进行了研究。周志民等[10]发现，在线社群的信息质量、管理策略、成员相似性、品牌认同度对社群归属感和人际吸引力都有显著影响，社群归属感和人际吸引力对社群参与度和社群忠诚度有显著正向影响。何贤杰等[11]研究企业微博中的信息披露，发现微博信息中经营活动及策略类占比高的公司股价同步性越低。闫幸等[5]将企业的微博互动策略分为社会性互动和任务导向型互动，发现互动策略会影响消费者的品牌情感和品牌认知并最终影响消费者品牌关系。 1.2 营销—服务二元性 二元性指的是为企业或个人同时追求探索活动和开发活动的能力，这一点已经达成了广泛的共识，但是该概念并没有清晰的指出是要同时增强两种活动的总量还是达成两种活动的数量相互匹配，根据Cao等[12]的定义，前者强调的是两种活动的绝对数量，而后者强调的是两种活动的相对平衡，不同的概念界定表示的二元性的大小可能是不同的，如表1所示。
表1展示了两个企业客户代表不同的营销和服务对话个数，客户代表1的营销对话个数为20个，服务对话个数为10个，而客户代表2的营销对话的个数为10个，服务对话的个数为10个。 到底哪个客户代表的内容更加具有二元性？取决于如何对二元性进行定义，一方面如果认为服务和营销内容相对平衡表示二元性，则代表2的内容更加具有二元性；另一方面，如果认为服务和营销两者的结合总量表示二元性，则代表1的内容更加具有二元性。 事实上，现有研究对二元性刻画的两种方式是都存在的：平衡维度使用两种活动差的绝对值，强调两种不同目标的活动同时竞争相同资源，需要在两者之间进行协调以保持相对平衡，但不是简单的平分，而是需要同时考虑两种活动[13]；结合维度使用两种活动的乘积，强调同时提高两种活动的参与，实现两种活动总体数量的提升。 He和Wong[48]同时使用探索活动和开发活动的乘积以及差的绝对值刻画二元性对企业销售增长率的影响。Cao等[12]总结了二元性的平衡维度和结合维度两个概念，验证不同的维度对组织的绩效有不同的作用，此后学者们基本就两种不同的测度方式达成了共识[14]。杨大鹏等[15]以企业探索和利用式创新的绝对差值来测量平衡二元性，探索平衡二元性对企业绩效的影响；Chi等[16]分别用IT治理策略中的契约治理和关系治理的差的绝对值以及两者的乘积测量平衡性和结合性，探讨了IT二元性的调节效应；王业静等[17]探讨了组织二元性的平衡维度和结合维度对高科技新创企业的不同影响；Sok等[18]以平衡维度和结合维度刻画企业研发部门负责人参与创新活动和细节活动的二元性，指出不同维度的二元性对新产品创新和企业绩效关系的调节作用。
