修订日期：2018-10-25 中图分类号：F272.1；C93-0 文献标识码：A 文章编号：1003-207(2020)02-0178-12 DOI：10.16381/j.cnki.issn1003-207x.2020.02.017 1 引言 战略定位是企业管理领域的一个重要问题，长期以来受到众多学者与管理者的关注。Mintzberg等[1]把定位分析列为战略管理学的一个学派，从管理哲学角度进行了深入的思辨研究。Porter[2-3]认为企业的战略定位需要基于行业结构，考虑五种竞争力量的强弱。Dibrell等[4]指出企业的社会意识强弱会影响其竞争定位选择。这类文献界定了战略定位的基本概念，发现了重要的通用影响因素。但在此基础上，战略定位的研究还需进一步精确化和定量化，结合具体行业和业务属性来深入分析企业的定位选择，帮助企业做出正确的战略决策。 一些关于定位的研究关注到了企业的具体业务和市场竞争，但倾向于把企业战略定位狭义地理解为企业的“产品”或“品牌”在市场上的定位。例如，Urde和Koch[5]以及Jewell和Saenger[6]对产品或品牌的定位研究是围绕市场细分、目标顾客、品牌形象等概念，适宜分析企业的产品开发或市场营销策略。然而，“企业”的战略定位问题并不等同于企业的某一“产品”或“品牌”如何定位，两者的研究视野和分析层级有所不同。从企业层面探讨竞争战略定位问题的文献仍比较缺乏。 想要准确理解企业的战略定位，需要把握住以下两个基本问题。第一，战略定位的关键在于理解基本战略维度间的内在关系，寻找合理的匹配组合。如果把战略模式看作一个多维度战略空间中的位置，只有实现战略维度之间合理搭配、有机互动的战略位置，才是好的定位选择。Fiegenbaum和Thomas[7]对美国保险行业的研究发现，该行业中仅有三种适合企业长期生存的战略模式，它们就是实现了重要战略因素合理搭配的三个战略位置。刘凯宁等[8]对商业模式的研究也表明，不同战略要素之间要相容才能构成合理可行的模式。杨瑛哲和黄光球[9]研究企业转型时发现，产品组合策略应当在若干战略属性上具有一致性。第二，战略定位需要深入理解行业内部竞争以及企业间差异。行业内部竞争是众多企业不得不面对的问题，优良的战略定位会吸引众多企业的注意，但不可能容纳所有的同行竞争者。战略相似度越高的企业越容易产生实际竞争或潜在的竞争[10]，一部分企业考虑到其他企业的定位以及激烈竞争的后果，可能去选择次优的定位。也就是说，定位选择不仅是对战略位置优劣的比较，还会因企业自身竞争力而限制定位范围。 为了把握以上两点，本研究尝试基于战略群组理论视角探索战略定位问题。战略群组(strategic groups)理论以行业中实施着不同战略的若干企业群为对象，研究它们的战略特征、竞争互动以及绩效表现[11-12]。战略群组研究通常以某一具体行业为背景，关注企业整体战略特征、而不是某一产品或品牌的属性，其分析层面恰好对应竞争战略定位问题。更重要的是，战略群组理论恰好满足企业战略定位分析的两个要点。首先，战略群组理论把企业的战略模式看作一种组合，而不是某个单一维度上的决策[11-13]，重视不同战略维度之间的匹配、互动关系。例如，Leask和Parker[13]，Gomez等[14]都多次提到了战略的多维度概念。第二，战略群组理论重视企业间差异和行业内竞争[15]，它们也是影响企业战略定位的重要因素。战略定位分析中，论及企业的技术投入、业务比重、产品线宽度等取值高低时，一般是与同行业竞争者相比较而言[16]，是要在行业竞争的背景下进行定位。可见，战略群组理论是分析企业战略定位问题的良好视角，但是在以往文献中几乎未被用于战略定位研究。 在本研究的目标行业选择上，互联网行业的影响力愈发增强，并且经历了移动互联业务迅速发展、激烈竞争的时期，促使互联网企业深入思考自己的业务战略与定位问题。相比一些处于稳定环境中的传统行业，战略定位的影响作用应当更加明显。因此，本研究将分析中国互联网企业在移动互联业务快速发展时期的竞争战略与绩效，揭示该行业中的定位格局与绩效高低分布，为企业战略定位问题提供新的启示。 2 理论分析和假设提出 2.1 战略群组理论对企业战略定位的理解 在战略群组理论视角下，战略定位可理解为企业对行业中若干典型战略组合模式的选择。战略群组理论认为，依据所实施战略的相似程度，可以把行业中的所有企业划分为若干个内部较为相似、彼此差异较大的企业群，即战略群组[2，13]。战略群组成员在一些重要战略属性上的平均取值，大致代表了这类企业的典型战略模式，如Guedri和McGuire[12]把群组中心处的取值看作整群企业的战略特征。各群组的战略特征可看作不同战略维度的典型组合，对应着行业中的几类定位选择。不同群组之间往往存在绩效差异[13]，群组内部的相对位置也具有影响[17]。 企业战略是全局性、整体性的设计和选择[2]，需要考虑战略因素之间的因果、制约等关系[18]，不是对单一职能或资源的强化问题。管理学文献中已经找到了不少对企业绩效有积极作用的因素，但并不能认为只要努力加强这些因素上的投入就可以获得成功。例如，企业信息技术资产的重要价值已经被确认，但不少文献发现，对信息技术的投入量并非越多越好，而是需要结合一系列内外部因素进行权衡[19]。可见，如果仅对单个战略变量开展分析，反而难以找出其合理取值，与最佳定位所对应的取值可能有很大偏差。成功的战略定位不一定使每项职能或每种资源的使用都处于最高效率，但能够实现不同维度战略因素的合理搭配，达到整体制胜的目的。在战略群组理论视角下，战略定位的首要问题就是在一定的时期和行业背景下，选择使不同战略因素间互相匹配的某种合理组合。
