DOI编码：10.3969/j.issn.1672-884x.2019.10.013 中图法分类号：C93 文献标志码：A 文章编号：1672-884X(2019)10-1542-10 网购行业的快速发展，对实体零售业产生了重大的挑战[1，2]，同时，消费者的渠道选择也呈现多元化态势。以往消费者的购物渠道主要是通过单一渠道(线上或线下)进行消费，而如今为了提升消费体验，更多顾客选择融合渠道进行消费[3]。 SCHOENBACHLER等[4]早在2002年就对多样化渠道购物行为的驱动因素进行了探究，并构建了理论模型框架。ALBESA[3]通过问卷研究了主要影响消费者渠道选择的因素和动机，包括感知便利、社会关系、渠道知识以及个体因素。王全胜等[5]从研究视角、研究方法以及渠道选择影响因素3个方面对相关文献进行了分析和总结，指出目前研究存在的不足，并提出了在我国开展该领域研究的若干看法。2017年，何景师[6]通过问卷数据构建结构方程，探讨了顾客感知价值与忠诚对O2O多渠道选择的影响。目前对于消费渠道选择的研究，主要倾向于理论文献综述或通过结构方程探究影响因素，尚未有学者构建消费者渠道行为的数理模型，通过计算模型数值预测消费者决策。同时，大部分学者仅考虑了单一渠道，而忽略了线上线下融合的新型购物模式。 1 文献综述 1.1 消费者购买意向 意向其实是一种心理态度、一种行为倾向。FISHBEIN等[7]曾经对行为意向领域有过深入研究，认为意向即某种特定行为的倾向。有学者则认为购买意向即是消费者选择的可能性[8]。计划行为理论(TPB)认为，人的意向是由行为态度(ATB)、主观规范(SN)和知觉行为控制(PBC)共同决定的。TPB揭示了消费者的一种行为动机。基于上述理论，提出假设： 假设1 根据TPB，消费者感知意向是由ATB、SN和PBC共同决定的。 1.2 感知价值 国内外的研究表明，顾客感知价值可以更好地反映消费者购买意愿，从而达到预测消费者行为的目的[9，10]。BABIN等[11]提出了感知价值对消费态度存在一定的影响。PETRICK等[12]将顾客的感知价值细分为社会价值、情感价值、功能价值认知和条件反应5个维度进行研究。ZEITHAML[13]考虑顾客对感知利得和感知利失两方面后，形成对于产品或者服务的主观评价。同时，DAY[14]的研究表明，消费者的感知价值是感知利得和感知利失二者之间的差异。感知价值为消费者从获得或者使用的产品中得到收益的价值和为了获得该产品所付出成本之间的博弈[15]。感知价值的二维博弈理论在学者中应用较普遍。由此提出假设： 假设2a 消费者感知价值影响消费者购买意向。 假设2b 感知价值是由感知利得和感知利失二维博弈组成。 1.3 二阶段模型 HAUBL等[16]提出了网上购物的两阶段理论，第一阶段，消费者浏览大量相关的商品，并从中找出一些最有希望的选择；第二阶段，更深入地评价这些选择，在一些重要品质上进行对比，并做出最终购买决策。考虑到搜索信息和购买是消费者决策过程的两个关键阶段，大部分消费者消费决策过程的研究都简化为搜索信息和购买两阶段模型。 假设3a 消费者的购物阶段主要分为搜索和购买两阶段。 假设3b 搜索阶段会产生搜索成本，购买阶段会产生购买成本。 1.4 产品类型 关于产品属性，KOTLER[17，18]定义为产品(服务)的一些特性，通过市场交易，使消费者的特定需求得到满足。按照不同的分类标准，产品属性可以被分为不同的类别。根据相关程度，产品属性可以分为相关和非相关两种属性[19]。同一个产品或多或少地包含两种属性：功利属性和享乐属性，这两种属性的不同组合形式会影响消费者的购买行为[20，21]。实际上每种产品都同时具有享乐属性和功利属性，消费者的消费选择通常是基于这两方面而得出的。 假设4a 产品属性对消费者搜索阶段产生显著影响。 假设4b 产品存在二维属性，功利属性和享乐属性。 1.5 体验价值 “体验”的含义非常宽泛，最早对其含义进行界定的是哲学、美学和心理学等领域的研究[22]。冯单单[23]指出，体验就是顾客在消费企业产品或服务以及与企业接触的过程中，由企业的营销活动直接引发的一种顾客心理感受，这种心理感受是顾客对服务所做出的感觉和评价。同时，张璐[24]探究了影响消费者渠道体验的因素主要有搜索体验和试穿体验。 假设5a 体验价值对消费者的感知利得有显著影响。 假设5b 搜索阶段的体验价值为搜索体验，购买阶段的体验价值为试穿体验。 1.6 消费者风险感知 哈佛大学的鲍尔认为风险包括两个因素，不确定性和严重性[25]。随后STONE等[26]提出，风险感知是消费者预先产生某种预期，越肯定则感知风险越小。MITCHELL等[27]的研究说明了消费者感知风险会存在于购物的全部阶段，且感知水平的高低会影响其行为决策。学者研究发现，不同类型的消费者对成本产生的感知损失截然不同，大体分为风险型消费者和风险规避型消费者[28]。通过研究表明，线性函数更适合风险型顾客内心对成本的变化，即产品价值导致的心理变化和实际支出的成本呈现相关比例；对于风险规避型可以通过指数函数来描述[29]。
