中图分类号：F812.45 文献标志码：A 文章编号：1002-5766(2019)04-0142-16 一、引言 自2016年6月20日国务院办公厅发布《关于发挥品牌引领作用 推动供需结构升级的意见》以来，全国上下实施品牌战略如火如荼。其战略核心是以品牌为引领，大力提升产品质量，推动供给结构和需求结构升级，塑造高水平的国家品牌形象，实现经济转型。在国际上，德国和日本也都曾通过实施以提升质量为核心的国家品牌战略来成功扭转质量低劣形象，获得全球消费者的认可，跻身世界强国之列。近些年，中国消费者“海淘”盛行，购买力外流。国家发改委刘宇南指出两方面原因①：一是因为我国居民消费升级，国内市场暂时无法满足消费者对高端品牌的购买需求；二是因为消费者对我国产品和服务质量的信心不足。诚然，目前我国拥有的全球知名品牌寥寥无几，产品质量也参差不齐，“中国制造”还曾一度被贴上质量差、不安全的标签，中国来源国效应也常常表现为消极影响(Essoussi和Merunka，2013[1]；Ar和Kara，2012[2])。2017年9月，中共中央、国务院联合印发《关于开展质量提升行动的指导意见》，明确指出以建立公共品牌为引领，引入与全球接轨的高标准质量认证体系，以此促进质量全面提升。相关企业也开始纷纷加入此行列，采用国际最新质量标准，努力与政府通力合作共同打造高品质的强势品牌。那么，这种政企合力的品牌建设制度是否能以及如何切实有效地促进我国企业品牌发展，就成为我国当前亟待解决的重要课题。 虽然国内外学术界对品牌的研究由来已久，但基于制度理论视角研究品牌建设却是刚刚起步，目前更是尚无从消费者层面研究国家制度效力与品牌建设的关系研究。此研究空白为本文提供了研究契机，也是本文的创新所在。随着全球经济一体化发展趋势日益显著，越来越多的品牌需要进入国际市场，但很多企业品牌因与目标国制度规范的不一致产生了诸多制度压力，由此，国别之间形成制度距离(刘英为等，2017)[3]，人们开始认识到制度对品牌的重要影响力。Drucker(1964)[4]就曾指出，制度不仅对宏观经济社会产生影响，还会对营销等微观经济领域产生深刻影响，但其更多是从全社会交易角度来阐述该问题。直至Handelman和Arnold(1999)[5]通过实验法明确验证企业可以通过自身合理的制度性行为获得基于消费者认知的营销提升表现和收益，对企业营销利用制度效力具有明确的、可操作性的重要意义。延续他们的研究思路，最近几年来有为数不多的学者将某一特殊制度行为与品牌连接起来(Virutamasen等，2015[6]；Ismah等，2015[7])，认为制度化的意识、信念等对社会群体的规范作用会引起消费者品牌感知的变化，进而影响品牌资产。虽然目前此类研究成果较少，且基本为他国环境中的特定制度行为，但却明确揭示出制度和品牌建设之间在消费者层面上存在显著因果关系，值得学者们继续深入研究。另外，中国作为全球最大的新兴市场，本身是社会主义市场经济体制，独特的经济制度环境能更充分发挥制度效力(Peng等，2008)[8]。因此，在我国向品牌经济转型的关键历史时期(Thun，2006[9]；Zhang和Yu，2018[10])，研究我国品牌建设的制度作用机制将更有助于该理论研究向纵深发展。 本文试图以当前中国推行国家品牌战略为背景，站在消费者角度，探究企业围绕提升质量目标的制度性行为与品牌资产之间的内在关系。本文拟采用实证研究方法通过解决以下三个问题来完成本文研究目标：第一，明确在中国制度环境下，企业制度性行为是否能对品牌资产的提升产生正向影响力；第二，结合制度理论，站在消费者意识规范角度，研究企业制度性行为是如何影响企业品牌资产的；第三，鉴于企业所处的制度环境是由多种因素动态结合所形成的(Scott，1987)[11]，还需探究企业制度性行为对品牌资产的影响作用是否还会受到其他市场环境因素的影响，将此影响因素纳入研究范围内，能更全面、深刻地剖析中国制度环境对品牌建设的影响机制；最后，本文在此研究基础上进行综合讨论，以期为政企合力打造强势中国品牌提供战略性启示与建议，丰富制度理论与品牌理论的交叉研究成果。 二、理论基础与研究假设 1.国家品牌战略与制度安排 在国际上，一些享誉全球的国家都曾依靠充分发挥制度效力成功实施国家品牌战略(柯里斯蒂娜和粟志敏，2014[12]；张驰，2017[13])，显著促进经济发展，成为全球最具竞争力的国家。整体上看，德、日、美等国均以大力发展科技实现产品创新与质量提升为战略核心，成功打造众多强势的全球品牌(张丽虹，2014)[14]。但德国和日本实施国家品牌战略时所处情形是完全不同于美国的，两国在此之前都面临着产品质量低劣的严重问题。美国则是在被后起之秀日本赶超情况下，针对性提出质量振兴法案，意在重建美国世界霸主地位。虽然这些国家的国家品牌战略实施路径和侧重点不同，但其都非常重视提升本国产品质量(制造质量强国战略研究课题组，2015)[15]，并以此为基础展开更全面的国家品牌形象塑造与宣传，这点在国家品牌战略实施初期尤为明显。而瑞士、韩国等同样拥有鲜明国家形象的另一部分国家，则是通过特殊政治地位或文化特色在全球独树一帜，使得旅游业和文化产业等发展迅速，深得全球消费者认可。鉴于中国经济体量庞大但缺乏优质高端产品等现状，并结合我国政府实施制定的《中国制造2025》强国战略，本文将重点分析德日两国以提升质量为核心的国家品牌战略。 19世纪，德国产品因假冒伪劣，深受英国等欧洲国家厌恶和诟病。在第二次世界大战后，“德国制造”更被看作是一个质量低劣且带有侮辱色彩的标志。为此，德国政府采用多项措施在全国范围内不断加强产品质量管理，逐渐摸索出从上到下全方位打造高端品质的“德国制造”的国家品牌战略之路。2008年开始，德国政府将提升产品质量的重点放在中小企业上，而非大型企业(张驰，2017)[13]。除了给予中小企业持续的制度保障和资金等特别支持，政府还成立“联邦高科技和创业园区协会”，专门为中小企业提供各项服务，不断完善从中央到地方的系统性帮扶制度。历经百年努力，德国产品的高品质被世界所公认，饱含“工匠精神”的“德国制造”也已成为精准的代名词。新世纪信息技术革命以来，德国政府又提出“工业4.0”计划，相继发布《德国2020高技术战略》及行动计划，引起世界各国高度关注。其战略核心是在新技术时代为全球市场提供更高品质的产品和服务，由此可见，德国将持续打造高品质产品和服务始终作为保持“德国制造”国家品牌优势的重要基础(乌尔里希，2014)[16]。
