中图分类号：F273.2 文献标志码：A 文章编号：1002*5766(2018)11-0125-15 一、问题的提出 一直以来，品牌危机就是营销理论研究和实践关注的热点话题之一。尤其是近些年在移动互联网信息技术的影响下，品牌危机事件被不断放大，对企业声誉、行业信心、国家形象，乃至整个社会的信任都造成了极大的负面影响(王新刚等，2017)[1]。为此，学界围绕品牌危机的应对与管理展开了广泛深入的研究，分别从企业、媒体和专家三个视角提出多种应对策略(Cunha和Shulman，2011[2]；Queller等，2006[3]；费显政等，2010[4]；张璇和张红霞，2014[5])。其中，从企业视角开展的应对研究最为丰富，探讨了否认、辩解、保持沉默、承认等多种方式(Yin等，2016[6]；Liu等，2017[7]；王晓玉等，2008[8])。然而，这些结论大多是在西方理论背景的指导下得出的，并不能充分体现应对行为背后的本土文化意义和决策智慧，也无法深刻解释本土营销实践当中的现象和问题。以两则事例为证： 事例一：2015年5月17-18日，一场突如其来的暴雨夹杂着冰雹袭击了长春，位于长春的一汽—大众奥迪停车场，估值在7587.23万～1.62亿元的200多辆新车被暴雨浸泡。5月21日一汽—大众奥迪发布官方声明，证实因暴雨导致283辆奥迪A6L浸泡受损，确保这些车辆不会进入销售渠道，并将283辆受损车底盘号全部公布。此举得到广大顾客称赞，认为厂商有担当，一名奥迪粉甚至感叹“这雨下得就像开水淋在心上，文艺的心情一下子沸腾了”。 事例二：2016年上半年及之前，因为存在安全隐患，宜家的产品抽屉柜在北美市场造成多名儿童死亡和受伤。2016年7月，宜家“夺命抽屉柜”事件在中国市场持续升温，由于宜家认为在中国销售的抽屉柜符合中国国家标准，故声明并不召回，而是免费给顾客提供约束装置，将柜体固定墙上。此事引发媒体和广大顾客的强烈声讨，怒批宜家极其傲慢，“中国顾客真的缺你那几颗钉子吗?”根据新浪财经调查，有58.1％的顾客不再信赖宜家。 两则事例中，无论一汽大众还是宜家，都采取了一定的应对措施，为何得到了截然不同的社会反响?按照以往理论，两家企业危机管理的差异在于：一为担保，一为补救；一者主动，一者被动；一归因于外(天灾)，一归因于内(人为)。然而，以往理论的解释相对烦琐，颇有隔靴搔痒之感，并不能透彻揭示两种品牌危机管理措施产生不同效果的本质原因。从中国文化的语境来看，上述两家企业的决策者在面临危机事件时，所展现出的智慧、勇气和担当高下立判，其中关键在于两者行为中对“舍”与“得”的权衡存在较大差异。具体而言，一汽大众在面对“天灾”的情况下，勇于承担责任，敢“舍”(即公布被雨水浸泡而受损车辆的底盘号)，结果换来顾客的“心”份额和市场份额。而宜家在面对“人为”的情况下，却推三阻四，不愿“舍”(即只免费给顾客提供约束装置，并不召回产品)，结果不仅失去市场份额，而且还失去顾客的“心”份额。 俗话说：“大舍大得，小舍小得，不舍不得。”在品牌危机情境下，企业能否通过大舍行为化“危”为“机”?究竟该如何界定“舍”和“得”?“舍”和“得”之间的过程和机制又是什么?如何加强或减弱“舍”和“得”之间的关系?与以往西方理论研究相比，“舍”和“得”构念相对抽象，本土文化意义丰富，较难界定和应用于学术研究。然而，在坚持构建本土文化理论解决本土实践问题信念的指导下(张闯等，2013)[9]，本文尝试将“舍得”思想和文化意义应用于品牌危机管理当中。结论不仅对本土文化营销理论建构有重要的参考意义，而且对中国本土市场中品牌危机管理实践也有重要指导作用。 二、文献评价 品牌危机指品牌在正常传递价值和利益的过程中，那些能够对品牌生存和发展产生威胁，或者对品牌形象产生伤害的意外或突发事件。结合本文研究内容，这些事件主要指产品质量方面的相关问题，而且它们在各种媒介的传播下可能广为人知(Hegner等，2016)[10]。对企业而言，品牌危机就像一场噩梦，短期来看，会迅速降低产品或服务的销量；长期来看，会削弱营销组合策略的效力，并失去顾客的信任(Baka，2016)[11]；更为严重的可能会给整个行业乃至国家形象带来灾难性的影响。 为此，众多学者研究了品牌危机的应对和治理。代表性结论如下：国外学者Roehm和Tybout(2006)[12]认为，品牌危机的应对策略基本上按照从缓解到恶化这样的递进顺序(如沉默、让步、申辩、辩解和拒绝)被提出。Coombs(2006)[13]则按照从反对到包容的递进逻辑提出，品牌危机沟通策略有：袭击控诉者、否认、找借口、申辩、辩解、讨好、充分道歉。Benoit(1997)[14]总结在品牌危机后，品牌形象修复策略有五大类，即否认、责任的推卸、降低事件的攻击性、纠正行为和约束行为。国内学者王晓玉和晁钢令(2009)[15]关于品牌丑闻的企业应对整理显示，有保持沉默、否认、辩解、承认四个大类。其中，承认又包括道歉、被迫召回、主动召回、非常努力的应对。而方正等(2013)[16]关于产品质量危机的应对整理显示，可辩解危机应对有公开致歉、积极澄清、置之不理、否认和反驳；不可辩解危机应对有坚决否认、强制召回、主动召回、积极承担责任等策略。 除了上述相对抽象的策略之外，还有学者本着深化理论的贡献原则，不断研究更为具体的应对策略。例如，Ahluwalia等(2001)[17]讨论坚决否认和诊断否认两种策略，前者指给顾客提供有效、且具说服力的信息和证据，反对或推卸品牌丑闻的存在或责任；后者通过让顾客区别同类品牌间的差异，降低品牌丑闻负面信息价值，进而否认品牌丑闻的存在。Xie和Peng(2010)[18]针对信任修复将道歉策略分为情感、功能和信息修复努力。情感修复努力指向受害者表达遗憾和同情；功能修复努力指向受害者给予财务方面的补偿；信息修复努力指在危机处理过程中，及时更新披露信息，澄清事实。姚琦和黄静(2011)[19]结合本土文化，将道歉分为赔礼和赔钱，测试品牌危机中受害者对得面子感以及品牌关系再续意愿。Zhou等(2013)[20]和Zhou等(2014)[21]增加了公开和私下、即时和延时、共享关系和交易关系的组合情境，比较了不同情境下赔礼和赔钱对危机治理效果的差异。
