DOI编码：10.3969/j.issn.1672-884x.2017.01.013 随着关系营销理念的不断拓展，传统的顾客与企业的二元关系正逐渐转变为顾客、企业与其他顾客的三元网络。同时，得益于互联网技术的发展和社会化媒体的大量涌现，尤其是移动互联的快速渗透，顾客与企业、顾客与顾客之间的互动与交流越来越便捷，也越来越频繁。与以往相比，现在的消费者不仅可以方便快捷地搜索、掌握、整合并分享有价值的信息和资源，而且可以摆脱时间、地域的限制实现随时随地的自由交互。顾客正从彼此孤立到相互联结、从信息匮乏到见多识广、从被动接受到主动参与，他们不再仅仅是消极的购买者，而是成为积极的参与者[1]。更为重要和普遍的是，嵌入网络并通过与网络中其他成员的互动与沟通以构建和表达自我，进而展现个性并获得体验，已经成为当今顾客的一种生活方式并影响着顾客的偏好、态度和行为。但与此不相适应的是，现有研究较多地关注了顾-企之间的互动，少量的顾客间互动研究也是以实体环境为主，虚拟环境下的顾客间互动研究十分匮乏。虚拟品牌社群，作为连接品牌与顾客的网络沟通平台，聚集了大量的顾客和潜在顾客，已经成为顾客间互动的重要平台。本研究以虚拟品牌社群为研究背景，对处于该环境中的顾客间互动进行探索研究，识别其内容构成，进而以此为基础建构维度并开发量表。希望研究结论能够推进虚拟环境中顾客间互动的相关研究，并在研究工具上提供一定的支持，同时也为企业认识、管理、引导并合理利用顾客间互动提供一些有益的启示。 1 研究内容及文献综述 1.1 研究内容 本研究主要关注虚拟品牌社群中的顾客间互动。虚拟品牌社群即基于互联网的品牌社群，是品牌社群在互联网时代的一种表现形式。品牌社群被认为是“一种不受地域限制的特殊消费者群体，建立在使用同一品牌的消费者所形成的一系列社会关系之上”，具有共同意识、共同的仪式和惯例、道德责任感等传统社群的3个特点[2]。随着互联网的普及，虚拟品牌社群超越了时间和地域的限制，实现了随时随地的自由交互。发生在顾客之间的顾客间互动(CCI)具有狭义和广义之分。狭义顾客间互动仅指发生在服务现场或服务过程中的顾客间接触，即“在现场的”[3]。广义顾客间互动则是指相关信息从一个或一组顾客转移到另一个或另一组顾客的过程[4]，这一过程除了服务现场的顾客间互动，还包括服务现场之外的各种形式的顾客间互动，即“现场之外的”[3]，这种彼此交互的过程会影响顾客的消费偏好和购买行为，乃至同其他顾客进一步交流的意愿[4]。 顾客间互动是虚拟品牌社群存在和发展的重要内容，成员通过彼此互动来交换各种资源并形成相应的人际关系[5，6]。这种互动，是发生在服务现场之外的、虚拟环境中的顾客间互动，属于广义顾客间互动。广义顾客间互动强调信息的转移和对顾客的影响，而无关互动发生的地点和形式。具体到虚拟品牌社群的环境中，顾客间的互动可能是你来我往式的即时沟通；也可能会在一段时间后才得到回复，是具有时滞性的延时沟通；还有可能是根本没有得到回复的准社会互动①式沟通。但这些形式的互动都实现了相关信息的转移，也都会对顾客产生影响，因而都应当属于广义顾客间互动研究的内容，这也正是本研究所关注和分析的内容。 1.2 文献综述 当前，顾客间互动研究主要集中在服务业关于服务接触的相关研究中，大致包括两方面内容。一方面，是将其他顾客视为服务场景的一部分，如排队现象和拥挤效应的研究；另一方面，是将顾客视为服务体验的一部分，关注服务情境中个人的行为以及对整体体验的贡献[7]。本研究中从总体上来说属于后者的研究范畴，出于维度建构的需要，笔者重点关注这一范畴中顾客间互动的分类研究。 顾客间互动的分类问题一直受到学者们的关注。由于研究背景、研究方法和研究对象的不同，学者们采用的划分标准和划分类型也存在着较大的差异。通过对相关文献的梳理和分析，笔者大致总结出以下两种主要划分标准。 (1)以互动内容或互动目的为划分标准，这种分类方法很好地解释了顾客间互动的主要内容或目的。例如，MARTIN等[8]依据互动目的将顾客间互动分为任务相关型和非任务相关型互动。NAMBISA等[9]认为虚拟环境中的顾客间互动包括产品内容、成员身份和人际交互3项内容。王永贵等[10]则将虚拟品牌社群中顾客间互动划分为产品互动和人际互动。赵建彬等[11]以线下车友会为例，把顾客间互动分为信息互动和人际互动。 (2)以互动行为为划分依据，这种分类方法主要表现在基于关键事件法的研究中，通过关键事件法将收集到的顾客间互动事件划分为满意和不满意的两类，进而总结归纳出积极正面的互动行为类型和消极负面的互动行为类型。例如，MARTIN[12]将公共场合的顾客间互动归纳为顾客间社交、其他顾客外观行为、不关心他人行为、粗鲁行为、暴力行为、不满行为及从容不迫行为等7类。WU[13]将旅游业中的顾客间互动划分为协议和社交事件、暴力事件、低劣事件、不满意事件、粗鲁事件以及欠考虑事件等6类。ZHANG等[14]综合15种服务场景的关键事件将顾客间互动分为交流相处事件、帮助事件、良好氛围和适度拥挤、观察和偷听事件、冲突事件、其他消极直接互动事件、吵闹事件、粗暴事件、其他消极间接互动事件等4类共9种。蒋婷等[15]将团队游客间的互动划分为礼仪违背、干扰与争执、友好交谈、建议与帮助4类。魏斐翡[16]将电子商务物流网络服务中的顾客间电子互动划分为建议和帮助、友好态度、传达的负面信息、不恰当态度4类。
