一、引言 近年来，作为营销管理的核心内容，价值创造的研究视角从价值的单独创造向共同创造转变，价值共创成为当前理论和实践研究的重点。传统的价值观点认为，企业和顾客在价值创造中独立扮演着不同的角色，企业创造价值并在价值链上线性传递给顾客，顾客是价值使用者(Normann和Ramírez，1993)。然而，随着市场竞争环境的变化，顾客在价值创造中的角色发生了变化，价值不再是由企业单独创造，而是企业和顾客互动共同创造(Prahalad和Ramaswamy，2000)，由此，价值共创的研究开始受到关注并不断发展。国内较多企业通过价值共创取得了强大的市场竞争优势，携程由服务供应商、服务集成商和顾客互动，并与服务集成商的内外部整合构成价值共创系统(简兆权和肖霄，2015)，通过网络成员的共同参与和资源共享而共创价值；小米则通过社会化价值共创模式实现价值共创(杨学成和陶晓波，2015)，企业作为一个普通节点与顾客、软件商、硬件商、云服务商、销售渠道、物流商和社交媒体等形成社会化网络生态体系，通过互动和资源整合而共创价值。 国外有关价值共创的研究已经兴起近二十年，并随着实践环境变化而不断发展。价值共创的早期思想萌芽于共同生产(co-production)，随后，顾客体验(customer experiences)和服务主导逻辑(service-dominant logic)成为研究价值共创的主要视角，早期主要关注顾客和企业共创价值的二元关系(Vargo和Lusch，2008)。Heinonen等(2010)提出顾客主导逻辑(customer-dominant logic)将价值创造关注点从企业过程转向以顾客为中心，研究在顾客消费实践中创造价值，关注顾客独创价值。随着网络经济的发展，价值创造的主体变得更为复杂，供应商、商业伙伴、合作者和顾客等不同主体都参与共同创造价值(Pinho等，2014)，价值共创的研究开始广泛关注多个参与者共创价值的网络关系，服务主导逻辑不断拓展和升级，衍生了服务科学(service science)、服务生态系统(service ecosystem)等更宏观的视角。 国内学者对顾客和企业共创价值、顾客独创价值的研究进行了系统归纳和分析，并指出服务生态系统视角是服务主导逻辑的发展方向。武文珍和陈启杰(2012)对消费者体验和服务主导逻辑视角价值共创进行了比较，构建了由生产者逻辑和消费者逻辑构成的价值共创过程模型；钟振东等(2014)基于服务主导逻辑分析了价值共创中企业和顾客的角色，构建了一个企业和顾客互动的价值共创模型。这些研究对早期价值共创研究进行了系统的探析，从顾客和企业二元关系探讨价值共创问题，为价值共创的后续研究提供了理论指导。随着消费实践的发展，顾客在价值创造中的重要性凸显，顾客独创价值成为研究新方向，国内学者李耀和王新新(2011)指出顾客由消费体验、消费社群、消费代理和消费抵制四种途径分别通过体验活动、社群互动、叙事分析和产品盗用过程单独创造价值；郑凯和王新新(2015)以营销资源和社会结构理论作为基础，提炼出顾客在网络中通过弱关系和强关系互动实现价值创造的路径；李耀等(2016)对顾客独创价值概念进行了界定，研究了顾客独创价值的动机、方式、过程和对企业与顾客的影响。这些研究分析了顾客独创价值的概念、动机、途径、方式、过程和互动关系等，推动了顾客独创价值研究的发展，对我国学者研究顾客创造价值具有指导意义。另外，在当前网络环境下，从传统企业和顾客二元视角转变到网络系统视角思考价值共创具有现实意义(Pinho等，2014)，郭朝阳等(2012)指出服务主导逻辑向服务生态系统发展，强调企业在服务主导逻辑指引下建立一体化的服务战略体系，应当把构建服务生态系统作为核心目标；李雷等(2013)将服务主导逻辑10个基本命题(Vargo和Lusch，2008)归纳为四类，包括操作性资源与竞争优势、市场交易机制、价值共创模式和服务生态系统，指出服务生态系统是服务主导逻辑的最终归宿。由此可见，服务主导逻辑朝着服务生态系统发展，已成为复杂的网络环境下的必然趋势。 尽管国外对价值创造的研究视角不断拓展和升级，国内也有学者指出服务生态系统是服务主导逻辑的发展方向，但整体来看，国内外都还缺乏对现有研究视角的系统梳理和分析。本文通过对当前国外价值共创研究视角的全面分析，梳理出国外价值共创研究视角的最新演进脉络，然后对各视角深入比较，清晰认识不同视角的本质和区别，最后提出价值共创未来研究展望，旨在为国内学者全面了解价值共创的研究提供参考，也为我国服务经济的发展提供理论依据。 二、价值共创研究视角的演进 传统的价值创造观点认为价值植根于产业经济的假设和模型，企业是价值创造者，顾客是价值破坏者(Norman和Ramírez，1993)，是基于商品主导逻辑(goods-dominant logic)的研究(Vargo和Lusch，2004)。随着价值共创思想的萌芽，越来越多的顾客参与到决定和创造价值的过程中，企业和顾客在价值创造中的角色发生了变化，而后价值创造的主体内涵不断拓展。通过对国外近年主要相关文献的梳理，可以发现价值共创的研究视角不断演变和发展。本文参考陶颜和魏江(2015)关于服务模块化的研究思路绘制价值共创研究视角的演进脉络，具体见图1。价值共创的早期思想萌芽于共同生产，正式开始于顾客体验视角，发展于服务主导逻辑。在早期服务主导逻辑的基础上拓展了多个理论视角，包括服务逻辑、服务科学和服务生态系统视角。各视角之间相互联系和影响，为学者们研究当前复杂环境下的价值共创问题提供了理论指导。整体来看，顾客体验、服务主导逻辑(早期)、服务逻辑视角主要关注企业和顾客之间的二元关系，而服务科学和服务生态系统视角则关注多个参与者之间的网络关系。
资料来源：本研究整理绘制。 图1价值共创研究视角演进脉络 (一)价值共创早期思想的萌芽——共同生产 尽管传统的观点认为企业才是价值的创造者，但顾客通过积极参与企业生产服务活动，作为潜在资源和共同生产者，可被看作生产力的来源。Wikstr
m(1996a)指出顾客作为资源和共同生产者参与企业生产服务，通过企业和顾客深入互动，进而为企业和顾客带来更多价值。Ramírez(1999)提出价值共同生产(value co-production)明确企业和顾客创造价值。共同生产下，价值创造被认为是同步和互动的，而不是线性和传递的，顾客是价值创造者而不是价值破坏者，顾客作为共同生产者，通过在价值创造过程中的每一个阶段与企业互动而创造价值。共同生产强调企业和顾客创造价值，企业和顾客互动是价值共创实现的核心，这意味着顾客是价值的共同创造者(Ramírez，1999)，已经具有了价值共创的特征，因此，可以将顾客共同生产看作价值共创早期思想的萌芽。但也要认识到共同生产不能等同于价值共创，共同生产的概念介于传统的观点和价值共创之间(Ojasalo，2010)，开始关注顾客在价值创造中的角色，将顾客作为一种生产要素资源投入价值创造转换活动中，是在企业限定的范围内参与生产，本质上强调价值创造仍是以企业为主导(Wikstr
m，1996b)。因此，共同生产更大程度受到商品主导逻辑的影响(Vargo和Luch，2006；Payne等，2008)。
