DOI编码：10.3969/j.issn.1672-884x.2015.11.015 随着论坛、QQ群、搜索引擎、各类网站、微博等为代表的网络媒体和短信、彩信、微信、手机报纸等为代表的手机媒体的产生和迅猛发展，新媒体时代可谓已经来临，并成为一支不可忽视的社会力量。在此大背景下，企业同样受到重大影响，企业的一言一行都暴露无遗在大众的视野中，新媒体如同一剂催化剂，极大地扩大了此类企业社会责任缺失事件的影响，引起了企业众多利益相关者对问题企业的负面评论，从而影响企业声誉。企业社会责任会带来企业社会效益，从而成为利益相关者对这些影响进行评价的依据，由此形成企业的声誉[1]，故企业丑闻事件终归是关乎企业社会责任的问题。那么，在危机之后对自身声誉的修复过程中，企业社会责任行为究竟产生了何种影响？其作用机理是什么？新媒体在此又发挥了何种作用？对此，学界尚缺乏深入的研究。特别是新媒体的影响，既是一个新课题，也是一个时代的大课题。本研究拟将新媒体影响下的4个典型企业案例作为研究对象，对此问题进行探究。 1 文献综述 1.1 新媒体 国内外不同组织与学者主要从数字化技术基础和互动性传播特点这两方面对新媒体的内涵与外延进行了定义。就数字化技术基础而言，教科文组织认为“新媒体就是网络媒体”；熊澄宇等[2]认为，新媒体是“在计算机信息处理技术的基础上产生和影响的媒体形式，包括在线的网络媒体和离线的其他数字媒体形式”。数字化是技术支持，突破了时间和空间的限制，保证了传播速度的时效性和传播方式的多样性。就互动性传播特点来看，美国《连线》杂志定义新媒体是“所有人对所有人的传播”；也有人突出新媒体提供个性化内容的特点，认为是“无数的交流者相互间可以同时进行个性化交流的媒体”。互动性是其本质特征，实现了传播模式的双向性，传播者与受众之间的界限也越来越模糊。 综合技术基础和传播特点，有学者提出新媒体是“所有人向大众实时交互地传递个性化数字复合信息的传播介质”，即新媒体是数字化互动式的媒体[3]。 1.2 声誉及企业社会责任 1.2.1 声誉 战略学者将声誉作为研究焦点，基于资源视角提出声誉是企业的无形资产[4～6]。声誉的内涵源于企业的过去行为，WARTICK[6]从利益相关者角度出发，认为声誉是单个利益相关者感知到的组织对于众多组织利益相关者的需要和期望的满足程度的集合体。MAHON等[1]提出不同的利益相关者的关注点是不同的，因此所评价出来的社会责任表现(CSP)和企业声誉(CR)是不同的。使用单一标准不能全面评价CSP，只是CSP的单一维度，因此要重视主要利益相关者的评价。FOMBRUN等[7]认为，企业声誉是与其他处于领导地位的竞争者相比较，企业所有利益相关者对企业过去行为和未来展望的感知而对其形成的整体吸引力。 综上可知，企业声誉是指企业利益相关者对企业过去和将来的认知判断和情感体验，包括认知声誉(即消费者对企业特征的理解、判断和评价)和情感声誉(消费者对企业所持有的喜欢、尊重或厌恶等情绪体验)。 1.2.2 声誉修复 声誉的形成不仅是时间积累，也是组织与利益相关者在不同情境中的复杂关系和交换作用。无论是公有还是私有的企业都无法逃避在特定问题、利益相关者和问题过程中的声誉以及声誉带来的影响[8]。声誉修复是在问题发生后，企业声誉变化的过程。声誉和信任有着密切联系，GILLESPIE等[9]从组织视角提出了信任修复四阶段模型，分为即时回应、判断原因、实施干预和评估反馈四阶段。LEISLIE[10]将公司声誉危机维护与修复分为拯救、审视过去、重建和恢复4个阶段。在此基础上，本研究将声誉修复划分为危机爆发、拯救、重建、恢复4个阶段。 1.2.3 企业社会责任与声誉的关系 企业社会责任是一种客观存在，但针对不同的人来讲，它又意味着不同的含义。自BOWEN[[11]提出商人社会责任的明确定义后，企业社会责任研究逐渐规范起来，企业社会责任概念被不断地定义和重新定义。早期的企业社会责任研究并未区分研究情境，现阶段学者开始关注不同情境下企业社会责任研究的不同之处。 对于企业社会责任表现和企业声誉是如何相互影响的一直是学界争论的焦点，但是还未能完全证实二者之间的关系。许多学者认为，企业社会责任是评价企业声誉的一个重要指标。声誉指数法是最常见的CSR测量方法。该方法通过邀请知识渊博的观察者，根据社会绩效的维度特征，对目标企业进行评价，然后把这些评价结果放入数据库，供投资者或其他利益相关者使用。KLD数据库、财富声誉指数以及加拿大社会投资数据库都是声誉指数法的典型代表。企业社会责任会带来利益相关者对其产生的影响进行评价，而形成企业的声誉。MAHON等[1]认为，声誉随着时间的变化与企业社会责任表现相互作用；同时，该动力有助于深入理解企业社会责任表现的变化。 2 研究设计 2.1 理论框架与研究内容 HERBIG等[12]提出信誉交易(CT)理论，认为企业宣称的意图与实际行动和最终行为的匹配性将影响企业声誉。由此，如果企业需要良好声誉就要保持信息披露与其行为的一致性。MAHON等[1]认为，企业声誉与企业社会责任表现二者的测量方式以及变化方式是一致的，企业声誉的变化是由企业与利益相关者接触时的行为变化体现出来的。同时，他们提出声誉是一个多维度的变量，可以通过外部第三方整合评价来得出关于声誉一定的结论。现有文献中对企业危机事件的研究，多集中于面对危机时的沟通战略，无论是COOMBS等[13]的情景危机沟通理论，还是BENOIT[14]的形象修复理论。前人关于企业声誉危机事件的研究多从单纯的危机公关视角展开，而忽略了企业社会责任实际行动和最终行动对企业声誉的影响。在新媒体时代，企业实际行为更具有可观察性，对企业声誉影响更为直接。由此，本研究基于信誉交易视角，结合MAHON等[1]对企业社会责任与企业声誉的研究，通过对新媒体中的利益相关者对企业社会责任行为的评估来测量企业声誉，以探讨社会责任行为在声誉修复过程中的作用和影响机制。
