2010年谷歌公司退出中国内地市场和2013年苹果公司中国维修保修问题是两个引起了全球热议的商业话语事件。我们认为，在已有研究(彭长桂、吕源，2014；简称前文)基础上，这两个案例具有进一步深入研究的重要价值，不但能够提供新的理论发展机会，而且具有重要的管理实践启示。从研究问题来看，前文关注的话语如何构建组织正当性属于组织理论领域，而本文尝试回答的相似制度压力下跨国公司为何做出不同战略选择则是典型的根本性战略管理问题。从理论缺口来看，前文探索了话语/语言跟组织正当性的内在关系，而整合战略管理中的制度和认知两大视角对企业如何战略选择做出系统而深入的回答则是本文力图突破的重要理论问题。另外，虽然两个研究都是基于系统功能语法的话语分析，但是前文主要采用韩礼德的元功能思想进行语法分析，探讨组织话语的语言特点和构建逻辑，而本文则综合使用韩礼德的系统思想、元功能思想和层次思想，在此基础上进行组织话语的批评分析，考察话语/语言背后的意识形态交锋。最后，前文的实践启示是企业如何提高业务运营中的印象管理，而本文的启示则是如何有效地在文化认知层面识别东道国的制度环境。因此，谷歌和苹果案例的重新考察可以帮助我们从认知角度深入理解制度压力与企业战略管理之间的相互作用和相互影响。 企业如何做出战略选择？这是战略管理研究中持续了数十年的焦点问题(Child，1972；Oliver，1991；Peng & Heath，1996；Peng，2003；Kaplan，2008a)。近年来，战略选择研究逐渐形成了制度和认知两个主要研究视角。遵循制度理论基本主张(Meyer & Rowan，1977；Di Maggio & Powell，1983)的制度理论学者集中于考察战略选择背后的制度根源，强调环境结构所产生的文化压力，形成了战略趋同论：相似的制度压力导致相似的战略选择，因为企业对制度压力的反应“取决于制度压力本身的性质和情境”(Oliver，1991；Judge & Zeithaml，1992；Peng & Heath，1996；Sharma，2000；Peng，2003；Dhalla & Oliver，2013)。相对的是，遵循有限理性的理论传统(Simon，1947；Tversky & Kahneman，1974；Goffman，1986)的认知视角学者从心理和社会维度探索企业战略选择的微观认知基础，他们认为决策者对环境(尤其是环境不确定性)的认知和解读塑造了组织行动，决策者的认知框架主导了企业的战略选择(Porac et al.，1989，2011；Walsh，1995；Weick，1995；George et al.，2006；Kaplan，2008a，2008b，2011；Weber & Mayer，2014；Hahn et al.，2014)。这两个视角都深化了我们对战略选择的认识，然而他们的理论焦点(即战略选择的解释变量)有着明显的差异，前者关注制度压力，后者关注决策者的认知框架。这种理论焦点上的根本性差异提出了一个重要的理论问题：企业决策者对制度压力的认知和解释如何影响其战略选择。本文尝试通过整合这两种理论视角来探索企业战略选择背后的决策机制，从战略决策角度回应道格拉斯(Douglas，1987)的经典问题：制度如何思考？ 作为相继发生在中国并引起全球热议的两起商业事件，谷歌和苹果两个案例为我们整合制度和认知两个理论视角提供了绝佳的机会。从制度理论来看，2010年谷歌公司以通过发表公开声明的方式退出中国市场属于对制度压力的主动挑战，而2013年苹果公司发布道歉信则是对制度压力的被动妥协(Oliver，1991；King et al.，2014；彭长桂、吕源，2014)。然而，谷歌和苹果这两个典型案例对传统的战略趋同论形成了尖锐的挑战：在东道国管制要求的相似制度压力下，为什么跨国公司做出了不同的战略选择？从认知视角来看，谷歌的声明和苹果的道歉信都可以看作两家顶级跨国公司对各自所处环境的认识和解读，充分体现了高管团队的主导认知框架对组织战略制定的显著影响(Hambrick & Mason，1984；Kaplan，2008a，2008b)。但是，谷歌和苹果对相似制度压力做出的不同认知这一事实显示，似乎组织决策者的认知框架背后有着更为深层的影响因素，而已有认知视角研究似乎较少考虑这一点。在两起事件中，谷歌和苹果案例中的行动双方都留下了正式的话语文本，比如谷歌的两次声明、苹果的道歉信以及中国政府的回应。这就为我们从语言角度系统地考察企业战略选择背后的决策机制提供了难得的理论机会，既考察谷歌和苹果面对制度压力的被动反应，也考察企业决策者如何解读制度压力所展示的主动性和选择性。毕竟语言是人类最关键的特征，通过语言所探讨的研究结果也“适用于对人类一般行为的诠释”，而且语言还是制定决策和形成判断过程中的核心工具(Sapir，1929；Rubinstein，2000；Halliday，2013)。 本文遵循制度逻辑(Friedland & Alford，1991)的元理论视角，在已有研究(彭长桂、吕源，2014)基础上，继续使用系统功能语法(Halliday，1994，2013)的分析技术对谷歌和苹果进行比较案例研究，回答我们的研究问题：企业对制度压力的认知如何影响其战略选择？在整合制度战略观和认知战略观基础上提出了战略选择的话语模型。这一模型显示，制度压力本身固然会影响企业的战略选择；但是，在东道国制度压力下，跨国公司决策层的认知框架会直接决定企业对制度压力的理解和判断，而它们各自遵循的制度逻辑则是塑造认知框架的主导因素。具体说来，面对制度压力，由制度逻辑主导的认知框架会做出不同的解读：当企业和制度权威具有话语交集时，企业会扮演规则追随者的角色，调整自己的行为和话语来适应权威制度逻辑的要求，维持原有战略；当没有话语交集时，就会产生明显的正当性冲突，企业往往表现为规则挑战者的角色，如无重大市场利益的约束或调节，企业可能会采取对抗性战略行动，形成新的战略选择。
