企业品牌与国家品牌的关联机理与价值互动　　

      一、引言：提出问题

      “品牌”一词使人们产生丰富联想，不同学者依据不同的研究目的，分别从品牌资产论、品牌关系论、品牌价值论等不同视角对品牌的标识属性进行了功能拓展和价值外延。概括起来，品牌就是包括商标在内的一系列饱含传递特性、利益、文化、价值观和个性等属性的总和。近年来随着经济学、营销学和社会学等学科的不断创新和交叉，品牌不断广域地渗透到现实生活的各个层面，基于不同主体的“品牌”界定随之而来，客观上使得品牌的外延呈现出系统化的多层次特征。比如，按照品牌主体的从属关系来看，可以将品牌按照“产品品牌—企业品牌—国家品牌”的逻辑关系进行分类。

      在既有的文献中，针对每一层次类别的品牌内涵，基本都存在着相对统一乃至权威性的共识观点。但在不同的条件下，品牌界定无法统一。当提及国家品牌时，学者们更多地把品牌与国家的形象特征、文化理念、精神特质等相联系，带有极强的文化社会学的观点。反之，当谈及企业品牌或者产品品牌时，基于经济学或者营销学的观点则占据主流。例如，在国家品牌研究中，Simon Anholt(2002)提出的国家品牌六边形理论中，国家品牌形象被认为是由“人民、文化、投资移民、政府管理、出口、旅游”等六要素构成。在企业品牌研究中，Akker和Jochimsthaler认为企业品牌是企业在产品层次和组织层次上的品牌元素及多重利益关系人(顾客、投资者、员工等)中建立起来的认知、联想、偏好的综合。在产品品牌研究中，Philip，Kotler(2000)认为品牌是属性、利益、价值、文化、个性和使用者类型的综合。不同层次间品牌的关系研究所面临的最大理论障碍在于，多层次的品牌没有形成内在一致的品牌界定范式。笔者认为，品牌可以因主体的差异而具有多层次性，但它们在内涵上应具有划一性，在外延上可具有多样性，这就需要在理论上对品牌进行一致性界定，以便将多层次品牌的外延纳入统一的理论框架中。

      二、一个等式：品牌=介质+可识别信息

      在普遍的含义上，品牌应当被看作是一个具有系统化、多层次性的概念，但鉴于多数研究关注于同一层次内品牌的特性和差异的事实，客观上导致分层次剖析品牌及其关系时，难以形成令人信服的逻辑关联和运行机理。由此，要对品牌内涵进行解构并对其外延进行界定时，就需要充分考量品牌差异的二重性，也就是基于不同主体的不同层次品牌间的差异和同一层次内不同品牌特性的差异。

      (一)品牌等式与品牌的纵横向差异

      在一项研究中，日本学者藤本隆宏(2007)曾将产品定义为“产品=介质+信息”的普遍范式。其实质乃是将产品当作是原材料(介质)与产品设计信息的结合。在理论和实践中，我们同样发现品牌最重要的内容就是信息传递。基于此，笔者尝试对藤本隆宏的产品等式进行拓展，并将品牌界定为“品牌=品牌介质+可识别信息”的等式。

      

      图1 品牌的二维空间图

      资料来源：作者自制。

      在这里，品牌介质不同于传统意义上的物理介质或材料，品牌介质指的是承载所有品牌信息的载体，这种载体既可以是有形的实体，如汽车、服装、电器、个人，也可以是无形概念，如社会团体、企业组织、国家等。品牌多样化的介质属性决定了品牌具有系统的多层次性，品牌介质的差异决定了品牌层次的差异。进一步延伸，理论上的品牌均处于品牌介质和品牌可识别信息的二维空间之中。

      (二)品牌等式核心要素解构

      品牌的可识别信息是品牌的核心要素，特指依附于介质和品牌标识之上，并通过品牌介质传递的、可被受众感知的，进而形成认知、记忆、联想和认同的内容。需要看到，品牌可识别信息与一般信息的最大差异在于，能够基于信息的可识别性而产生认知、记忆、联想及认同的效应。在相同的品牌介质内，可识别信息具有相对统一的属性，但可识别信息内容的差异则决定了同层次内品牌的差异性。

      

      图2 可识别信息在受众与品牌主体间的传递流程

      资料来源：作者自制。

      笔者认为，根据品牌资产的要素构成①，可识别信息可以按照“表层信息—外向化信息—深层信息”的逻辑顺序进行分解。其中，表层信息特指由介质所传递的基本功能信息或能力信息，受众通过对介质的使用或接触所产生的基于品牌的品质认知度观念。外向化信息特指通过宣传或品牌塑造所传递的品牌形象信息，品牌形象信息可以是受众通过不断感知而对品牌的硬性能力(表层信息)和软性文化(深层信息)产生记忆和联想，从而形成品牌知名度和品牌联想度。深层信息代表拥有特定介质的品牌超越介质之后在受众层面形成的关于品牌主题含义的强化意识和价值理念，这种意识和理念进而正向反馈到脱离介质后的品牌标示之上，最终形成了广泛意义的品牌认同感和品牌忠诚度。