随着移动互联网的发展以及智能手机、平板电脑等移动设备的普及，消费者能随时随地访问互联网并购物，且在购物时能使用移动设备进行信息搜索和与商家互动。同时，移动设备与移动应用的发展，也为企业提供了更好地与消费者沟通的渠道，移动端也成为企业传统销售渠道的理想补充(Shankar等，2010)。因此，企业对持有移动设备的消费者进行移动营销，不仅即时、快速、便利，而且还有助于企业与消费者建立一对一的关系。移动营销为企业创造了通过基于情境与地点的个性化定制内容来建立或转变消费者品牌态度的崭新机会(Sultan和Rohm，2005)。 近年来，学术界对移动营销也越来越重视，国内的研究主要集中在移动营销的实践应用上，相关理论研究不多，规范的实证研究也较为缺乏。相对而言，国外有关移动营销的研究已持续了十几年，研究内容更为丰富，不仅对移动营销的概念进行了基本的界定，也对消费者对移动营销的态度以及接受、采纳与使用移动营销的行为进行了研究，对移动营销给消费者和企业带来的感知价值也进行了深入的分析，相关文献对国内该领域的学术研究有借鉴意义。然而，尽管移动营销相关主题的学术论文开始增多，但该领域的研究仍然处于早期，研究内容较为零散。鉴于此，本文在对国外近年来有关移动营销的文献进行述评的基础上，对该领域的已有成果进行了归纳和总结，并指出了该领域有待进一步研究的问题，希望有助于国内学者在该领域开展深入的研究。 二、移动营销的定义、特征与类型 (一)移动营销的定义 关于移动营销，营销实务界和学术界给出了许多定义，其中最常见的是由美国移动营销协会(Mobile Marketing Association，MMA)在2009年所下的定义，即“移动营销是指基于定位的、经由移动设备或网络进行的，通过个性化定制与消费者相关的互动的形式，使企业与消费者能沟通交流的一系列(营销)实践活动”。该定义认为移动营销具备基于消费者当前的背景环境及地理定位，进行品牌传播、营销交流和商业活动的潜力(Gao等，2012)。Shankar和Balasubramanian(2009)将移动营销定义为“企业使用移动媒介、设备或技术与消费者进行双向或多向沟通，并对其产品进行促销(的营销活动)”，该定义也获得了较多的认可。移动营销从广义上来说，是指移动环境下的营销，是把营销信息推送到如智能手机、移动电话、平板电脑等移动设备上的营销形式。其中，移动环境是指不受时空限制(Mountain和MacFarlane，2007)，不像传统电子商务一样被网线和沉重的计算机所羁绊，只要有无线网络的地方，就能随时随地接入互联网(Chang等，2013)，执行相关功能，如玩游戏、浏览和选购商品、进行电子支付等。还有很多定义是从技术的角度给出的，因此常常会引起移动技术就是移动营销的误解。的确，移动技术的发展才使得移动营销成为可能，而且随着移动技术的进步，移动营销的类型也愈发多样化，但并不是企业只要应用了移动技术来与消费者沟通互动就称为移动营销(Leppanierni等，2006)，企业还必须能对消费者进行实时定位并推送个性化信息，且能为企业带来利润。因此，从狭义上说，移动营销是通过移动媒介来向消费者推送实时定位的个性化营销信息、能为企业与其终端用户提供交流互动渠道、能提高企业利润的一系列增值促销活动。 综上，我们认为移动营销必须满足以下三点：第一，双向沟通；第二，至少一方必须使用移动的而不是固定的物理地点；第三，无论长期还是短期，至少有一方在寻求经济利益。因此，本文认为，移动营销是指面向移动终端(手机或平板电脑等移动设备)用户，在移动终端上直接向细分的目标受众定向和精确地传递个性化的即时信息，通过与消费者的信息互动达到市场营销的目的，并使企业利润增加的行为和营销活动。 (二)移动营销的特征 移动营销的特征可以用“4I”来概括，即individual identification(分众识别)、instant message(即时信息)、interactive communication(互动沟通)和I(我的个性化)。 1.分众识别。不同类型的用户使用移动互联网的目的不同，且具有各自不同的偏好(Junco和Mastrodicasa，2007；Okazaki，2007)。因此，企业有必要对其用户进行评价，并根据用户的目的、兴趣、购买经历及忠诚度为其定制个性化的内容与服务。 2.即时信息。移动设备相较于PC来说，主要具备三个优势，即便利(convenience)、便携(companionship)和高效(efficiency)(Str
m等，2014)。这些特性使得企业营销人员可以将促销信息或产品更新通过移动渠道即时推送给消费者，消费者也能即时访问(Shankar等，2010)。 3.互动沟通。传统媒体只给企业提供了单向传播渠道，其巨大的瓶颈就是消费者互动和参与的缺失(Chikandiwa等，2013)，而移动营销双向沟通的定义就指出了其互动的特性。在移动环境下，互动更应考虑连接性(与更多资源的连接)、娱乐性和个人沟通(与个人更个性化的沟通)，而且移动营销感知互动性越强，与顾客的沟通效果就越好(Gao等，2009)。 4.我的个性化。移动设备是个性化、私人化、功能复合化和时尚化的，移动服务为消费者带来的附加价值在于，让消费者可以随时随地访问，为消费者提供基于时间、地点以及个人喜好的个性化定制(Figge，2004)，而在移动互联时代，人们对个性化的需求比以往任何时候都更强烈。 (三)移动营销的类型 Pousttchi和Wiedemann(2006)通过文献研究、案例分析与业内访谈，识别出移动营销的四种投放类型(信息、娱乐、抽奖和优惠券)和六个目标(建立品牌意识、改变品牌形象、促销、提升品牌忠诚度、创建用户数据库和传播移动口碑)，并最终归纳出移动营销的类型及形式。其中，建立品牌意识与改变品牌形象都属于提升品牌知名度的范畴，而移动口碑的传播及用户数据库的创建，则都是为最终提升顾客对品牌的忠诚度而服务的。因此，移动营销的目标可以概括为提高品牌知名度、促进最终销售和提高忠诚度三个方面(参见图1)：
