众筹平台的双边市场性质与竞争策略：分析框架及研究进展

      众筹来自微型金融(或小额贷款)(Morduch，1999)和众包(Brabham，2008；Howe，2006)等概念的组合，在学界已基本达成共识。它借助互联网技术，依托平台降低信息不对称程度，提高资源匹配效率，有利于促进投融资双方的成功对接。事实上，无论是捐赠型众筹，回报型众筹，还是与利息、股权联系的债权型或股权型众筹，其基本模式均是融资方将项目提交到平台，经平台审核合格后予以发布，接受投资人的认投。无论是资金流或信息流均要通过平台，而提交项目的严格审查和投后的管理职责也主要由平台承担。由于众筹还处于发展初期，众筹平台还起到了教育市场和引导市场的作用。可见，众筹平台作用凸显，它不仅是有效连接投融资双方的中介，也是推动整个众筹行业发展的关键角色(Ingram等，2014)。

      由于众筹平台还处于发展初期，如何制定适宜的策略来有效发挥平台的作用还需要不断探索，而正确理解众筹平台的性质是展开相应研究的前提。现有的研究虽然在分析众筹的作用(Agrawal等，2011；Lehner，2013；Crosetto和Regner，2015)、众筹模式的划分(Schwienbacher和Larralde，2010；Ahlers等，2012；Kuppuswamy和Bayus，2013；Mollick，2014)、众筹的激励(Agrawal等，2013)、众筹的设计规则(Cumming等，2014；Mollick，2014；Strausz，2015)以及众筹的监管(Brydon等，2012；Cumming和Johan，2013；Sannajust等，2014)等方面都涉及对平台作为参与众筹的其中一方的论述，但鲜有针对众筹平台的专门研究，尤其是针对平台性质及其相关问题的探讨则更少。Ingram等(2014)的研究着眼点虽然是众筹平台，但主要围绕平台技术设计在试图改变现有制度逻辑中遭遇的困境进行论证。而近期Belleflamme和Lambert(2014)的研究在分析众筹平台时指出其双边性，但并未针对该性质所产生的竞争差异及管控问题等展开论证。本文基于平台经济学理论，构建了众筹平台双边市场性质与竞争策略的分析框架(详见图1)。首先从双边市场的定义和条件出发，明确界定了众筹平台的双边市场性质；随后从文献梳理视角，对众筹平台的竞争策略进行分析，并就竞争中产生的负外部性及相应管控机制进行了探讨。文章最后总结全文并对未来研究方向提出展望。

      

      图1 众筹平台双边性质及竞争策略的分析框架

      二、众筹平台双边市场性质的界定

      (一)双边市场的概念及识别条件

      双边市场的研究是21世纪产业组织理论中的一个热点问题，Rochet和Tirole(2004)最先对其作出一般性定义：如果在一个平台上实现的交易总量仅仅依赖于对买卖双方收取的价格水平的总和，就表示这一平台对总价格在买卖双方间重新分配不敏感，这种市场就是单边市场；相反，如果价格总量不变，交易总量却随着对买卖双方其中一方收取的价格变动而不同，这一市场就可以被称为双边市场。但该定义未能体现双边市场的网络外部性这一重要特征。Armstrong(2006)在这一关键点上进行了补充，认为在双边市场中经由平台相互交易的双方，其中一方加入平台的获利取决于加入平台的另一方的规模。虽然后续相关研究涌现，并就双边市场的概念进行了更明确的界定，甚至扩展至多边市场(Rochet和Tirole，2006；Hagiu，2009；Weyl，2010；Evans和Schmalensee，2013等)，但讨论的焦点仍集中在参与双方的需求协调、倾斜定价以及交叉网络外部性三个方面。Evans(2003)提出的平台具有双边(或多边)性质的识别条件包含了上述三个要点，因此受到了学界的普遍认同。一是存在截然不同的消费者群体，即经平台发生交易的群体至少存在两组或者多组，而经济学家们一般都假定同一边的用户群体存在交易收益(Rochet和Tirole，2003)或成员收益(Armstrong，2006)等异质性。二是每组对其他组产生交叉的网络外部性，即平台一方的用户量将影响另一方的数量及交易量，如婚恋交友平台上女性的数量将直接影响到男性加入平台的数量及最后的匹配成功度。三是中介比双方成员直接建立的双边关系能更有效率地促进双方合作。如房地产中介平台，将大量出租人和承租人有关房屋租赁的信息发布在平台，大大地节省了双边各自寻求匹配信息的成本。这三个条件的满足已成为判断平台是否具备双边市场性质的一般性依据。

      (二)众筹平台的双边市场性质

      针对众筹平台的研究发现，该类型平台满足上述三个条件，因此可以认为其具有双边(或多边)市场性质。

      第一，众筹平台上存在异质性参与主体。众筹模式的参与主体除作为中介的平台外，至少还涉及项目的融资方和投资人双方。融资方是项目的发起人，经由平台发布项目并期望获得所需资金、市场验证以及通过社交媒体扩大项目或企业的知晓度等其他资源(Agrawal等，2013；黄玲和周勤，2014)，投资人则从平台浏览项目，对自己认可的项目按相应的回报给予资金或其他方面的支持，从中获得对应的物质或精神上的回报(Gerber等，2012)。双方参与动机不同，具有明显的异质性特征。