品牌，实际上就是商品的牌子。它是市场上一件商品区别于其它同类商品的称谓。品牌与商标有着密不可分的关系，但又有别于商标：商标是出现在商品或其包装上的生产商的专有标识，而品牌则包含着商标和产品名称的综合含义。 对许多企业来说，他们的商标名称与产品名称是一致的，因此品牌便等同于他们的商标和产品名称。如上海联合利华牙膏有限公司生产的“中华”牙膏，中华牌既是企业注册的商标名称，又是企业的产品—牙膏的名称，那么其品牌自然也是中华牌。对另外一些企业来说，他们的商标名称和商品名称是不同的，如天津牙膏厂生产的“蓝天六必治”牙膏，其商标为蓝天牌，而“六必治”是标明牙膏特效的产品名称。因而品牌应为“蓝天六必治”。 一、品牌个性与商品差异 产品品牌名称的原始意义，是生产者为自己的商品做“记号”，以便于同竞争者的同类商品相区别。由此可见，品牌产生的基础是商品的差异性。同一种商品，会因其生产者不同而导致产品质量、性能、功效、外观等属性以及消费者心理感受有所不同。在科学技术不甚发达的条件下，不同生产者的产品品质有很大差异，消费者认牌购货的目的是为了选择商品的质量、性能或功效。随着社会的进步和经济的发展，人们的生活水平不断提高，消费结构发生了很大变化。当衣食住行等维持生理需求的物质消费已基本满足以后，人们在精神方面的消费需求就表现得越来越突出。消费者在选购商品时，比以往更加注重商品所能带来的心理上的、情感上的满足。与此同时，科学技术的飞速发展导致商品趋于同质化，性能方面的差别越来越小，这是消费者追求心理满足感的另一个重要原因。 随之而来的是品牌的内涵也在不断拓展，从单纯的产品识别标志演化为产品品质、价格、服务、形象等全方位的代表。品牌也就成了消费者对产品认识的总和，其中包含理性层面的认识，如质量、功效、价格、外观等等；也包含感性层面的理解，如品位、形象、魅力、时尚等等。 当今，由于市场经济的繁荣，人们生活水平的提高，品牌的感性层面正越来越受到消费者的关注，成为他们评价商品的主要依据。因为，商品所提供给人们的不仅仅是满足生理需求的物质利益，还有满足心理需求的精神利益，精神利益可以使消费者找到感情的寄托、心灵的归宿。用现今消费者最流行的一句话讲，叫做“花钱买感觉”。 二、品牌个性与消费心理 品牌个性的概念正是适应这一消费趋势而产生的。品牌个性是产品在消费者心目中的感性形象。可以说，品牌个性就是在品牌定位的基础上人格化、个性化的品牌形象，它代表特定的生活方式、价值取向和消费观念，目的在于与消费者建立起一种情感上的沟通和联系。这种为引起消费者共鸣而进行的生活方式的设计和消费观念的倡导，既要与产品特色相适应，又要与目标消费者的潜意识需求相吻合。只有达到这种融洽的程度，才能通过商品诱发消费者的欲求和联想，如注重生活质量、讲究文化艺术品位，追求新潮时尚、突出个人性格、重温浪漫情怀等等。只有帮助消费者找出潜在的心理需求，才能激发消费者的购买欲望，从而实现购买。 这时，处于感性层面的产品已不仅仅是某种具有自然属性的物，而是一种“神”——一种精神商品。它变成一种有性格、有魅力、有风韵、有生命、有象征意义的，消费者身边不可缺少的好朋友。这便是厂商、广告商们精心营造的一种文化氛围，一个精神世界，它使消费者在商品消费中找到自我、得到慰藉、获得精神寄托和心理平衡。 以化妆品为例，化妆品的生产、销售、与其说是为了满足人们生理上的需求，不如说是在满足消费者的心理欲望。有的人一辈子没用过什么化妆品，照样健康长寿，活得好好的。有的人却可能一生中把很多时间和金钱花在护理肌肤、美化容颜上。化妆品销售的关键就是要倡导一种观念，使人们相信化妆品是生活中必不可少的消费品。只有创造出大量的消费需求，才可能有化妆品这项大工业。 消费者对化妆品的心理需求表现在哪里？人们买化妆品，说穿了买的是一种“期望”。青春永驻是一句谎言，但人往往心甘情愿地被这种谎言所欺骗。因为人在“衰老”这一自然规律面前显得是那样的无奈。人们买化妆品，其实买的是一种“自信”。现代人处于巨大的工作、学习和生活压力之下，需要用自信心顶住困难，迎接挑战。化妆品是能够使人恢复自信的用品，它至少可以帮助人，特别是女人，在社交中找到良好的自我感觉。人们买化妆品，有时买的是一种“心情”。人在心情愉快时，使用化妆品是锦上添花，这时化妆品的主要功能是助兴；人在心绪不佳时，化化妆，改换一下旧面貌，心情也会为之一爽，这时化妆品起了消除烦恼的作用。人们买化妆品，还会买到一种“文化”。文化的形成需要累积沉淀，这是一个长期而缓慢的过程，即悠久历史。例如，日本的汽车、家用电器可以在全球称雄，但它的香水却永远敌不过法国巴黎的。因为，法国是世界文化艺术的中心，18—19世纪豪华的宫庭生活对世人产生了很大的影响，而日本仅仅是一种历史浅薄的外来文化国家。有的人买化妆品，专门是买一种“形象”。公正地讲，化妆品生产的工艺、技术、配方、香型、功效等方面的差别并不太大。现在的消费者已从单纯的功能追求转为品牌追求了。这时，消费者对品牌形象的偏爱为选择商品的主要理由。因此，企业唯一可做的是培养“偏爱”，把品牌培养成消费者忠诚的偶像。因为偏爱是感性的，甚至没什么道理可讲，所以它可以创造出来。 世界著名十大香水品牌之一——“毒液”(Poison)由法国克里斯汀·迪奥公司于1985年推出，对于有猎奇心理的新潮女性来说，这个神秘、脱俗、甚至有点吓人的名字本身就有着无穷的诱惑力。该公司另一饮誉全球的名牌香水“沙丘”(Dune)，单一名广告语“沙丘——瞬间、回忆、梦”便使浪漫多情的女人平添了无限的遐思。“国际著名影星的香皂”——力士(Lux)，利用影视名星的光环效应，倾倒了多少追星逐月的年轻人。
