商业模式的概念分析与研究视角

      随着互联网的兴起以及电子商务的蓬勃发展，商业模式逐渐成为学术界和企业界的关注热点。追本溯源，西方学者早在20世纪50年代就使用了商业模式的概念[1]。把商业模式与战略、管理等概念加以区分，凸显了商业模式概念和体系作为管理学科的重要分支，以及其独立存在和发展的必要性[2]。需要指出的是，商业模式提法的含义和范围却一直没有达成共识[3]：一方面，学者们对于商业模式林林总总的表达方式提出了质疑并进行了讨论；另一方面，学者们对于提出各自的定义乐此不疲。ZOTT等[3]发现，商业模式概念缺乏清晰的界定，学者们根据自身的研究爱好以及研究积累从不同角度对商业模式进行界定，结果导致商业模式概念不断发散而非聚拢，阻碍了商业模式研究的有效积累。对于商业模式的界定，各抒己见，本无可厚非。不同的定义有宽有窄，各有利弊。然而，当商业模式这个提法包含的内容不断增加且呈发散状态时，则需要相关的梳理和分析，通过对不同定义的分析和总结，找寻各定义间的相通之处，能够为商业模式研究的知识积累提供有益的铺垫；同时，也有助于促进商业模式概念的构念化和操作化。鉴于此，本研究试图通过系统的文献分析方法，对现有的商业模式概念加以整理和分析，识别其共性，并在此基础上提出一个用以解读和阐释商业模式概念的整合性框架。此外，借用科学哲学领域的相关理论梳理了商业模式的4种类型研究，以期进一步解读商业模式概念的多面性。

      1 商业模式概念的文献分析

      本研究根据库珀[4]以及马奇等[5]提出的文献研究方法，按以下步骤对商业模式概念文献进行梳理和分析：①在选择主题的步骤中明确研究的概念为商业模式，并以此为标准判断收集文献的相关性；②文献检索的工作包括确定文献收集的渠道、文献阅读、运用图表的方式对核心观点进行归纳总结；③确定数据的编码方式并对收集到的文献进行分析和解释。

      1.1 选择主题

      商业模式(business model)是舶来词，其中business的中文译文有多种，常用的翻译是“商业”，此外还可以翻译成事业、业务等。由此，business model一词可以理解为商业模式、事业模式或者业务模式。YUNUS等[6]指出，按照投资是否寻求回报以及收益导向的差异，可以区分3种不同类型的组织(见图1)：①营利性组织，讲究投资回报，追求财务收益最大化。在这个范围内，business model意味着商业模式。②社会事业组织，讲究适当的投资回报，但同时也追求社会收益最大化。在这个范围内，business model则意味着事业模式。③非营利性组织，其本身不讲究投资回报，但是追求社会收益最大化。在这个领域，business model则意味着业务模式。本研究关注的是营利性组织的商业模式，因此，在文献分析时剔除了有关事业模式和业务模式的研究文献。

      

      图1 3种不同类型的组织[6]

      1.2 文献检索

      本研究文献分析的范围是现有外文文献，包括期刊杂志和书目。鉴于会议论文提出的定义和观点尚不够成熟，故没有列入分析范围。本研究运用EBSCO商业数据库、ABI/INFORM数据库、Emerald、Elsevier、Wiley-Blackwell、Informs Online Journals等对外文文献进行搜索。根据现有文献记载，TIMMERS[7]最早正式地提出了商业模式的定义，因此，本研究将搜索的时间限定在1998年1月至2014年10月，搜索的目标为发表在匿名评审的学术期刊上，其标题、摘要或关键字包含“business model”的文献。此外，还运用Google Scholar搜索“business model”关键词，将一些引用率较高的书籍也进行了收录。

      在对检索到的文献进行阅读后，笔者找寻其中有关商业模式定义的文献并将相关段落进行摘录。随后，对收录工作进行了对比，发现相似度高达94%。对于不一致的文献，在进行深入讨论后，邀请有关专业的教师参与评判，最后确定了进行分析的35个定义①。在摘录的定义中，有20个定义直接或间接地阐述了商业模式的组成部分，也对其进行了整理(见表1)：

      

      由表1可知。在这些要素构成模型中，有的比较简单，如AMIT等[9]将商业模式分为交易内容、结构和治理3个方面；有的比较复杂，如OSTERWALDER等[14]将商业模式的构成要素分为价值主张、目标客户等9个方面；还有些学者以线性的方式论述了模型构成要素之间的关系，如MAGRETTA[10]分析了从定义客户到实现收入的整个过程。另外，有些学者则以系统的方式阐述了模型构成要素之间相互作用的复杂关系，如MORRIS等[13]论述了价值主张、客户、内部流程和竞争力等要素之间的相互关系。这些要素构成模型，实际上是学者们研究商业模式的一种表达形式；同时，也是学者们再现商业模式的结构、功能、属性、组成要素的关系以及过程等本质特征的思维形式。对于企业家、创业者和管理人员而言，也可基于实践提出不同的要素构成模型，从而表达他们对商业模式的认识和理解。