企业定价策略是否适当，往往决定产品能否为市场所接受，直接影响产品在市场上的竞争地位与所占份额，从而关系到企业的兴衰成败。 企业定价策略是定价目标与方法的组合，也是定价科学与艺术的结合。定价策略能否达到预期目的，与其是否透彻地了解、娴熟地把握消费者心理息息相关。因为尽管定价策略多种多样，受多种因素影响，但它总是通过人（消费者）起作用的。对消费者心理的任何忽视，都将招致销售量的锐减，甚至定价策略的完全失败。因此，在市场经济条件下，企业定价策略的制定，必须以认真研究消费者心理活动及其指向性为基础。例如，随着经济的发展，消费需求层次趋向多样化和个性化，消费者对商品和劳务的购买，已不再是从无到有的过程，而是追求完美与展示个性。由于消费者的经济收入、文化程度、社会阶层及个性特征各不相同，其对商品的心理价值的评定，会大相径庭。因而，满足他们不同层次的需要，应有不同的定价策略。一件昂贵的时装，对于追求实用、实惠的经济型消费者来说，会觉得不可理解，不值；但对追求时尚与象征意义的消费者，却觉得穿在身上体面、潇洒，物有所值，不贵。文化层次较高的消费者，独立意识强，有判断产品优劣的理性头脑，只要产品的先进性是客观可靠的，价格即使贵一些，也可以理解。因此一些高科技和技术密集型产品，在知识分子聚集区，售价高一些，也能为目标市场接受。由此可见，在适当的销售场所，针对目标顾客，制定符合其心理要求的价格，就能成功，否则，只能受到冷遇。本文将就我国现阶段消费者对价格的心理反应及企业应采取的定价策略，作一探讨。 一、实用实惠心理与非整数和优惠价 随着市场经济的发展，社会经济层次日趋分明，奢、俭并举的消费心理将成为社会消费的两大主体潮流，消费者按自身经济条件规划生活，将成为趋势。因而以收入层次划分的求实心理，表现会十分显著。零售企业在制定商品价格时要因势利导，充分考虑到消费者这一心态，制定相应的价格策略。 非整数定价又称为“尾数价格”。它是利用消费者的价格错觉，针对消费者求实求廉的心理，在商品价格尾数上做文章，旨在使消费者产生“便宜感”、“准确感”、“实在感”。例如，一双皮鞋标价98元，就比标价100元的销路好。因为消费者会从心理上认为这是百元以下的开支，而且认为这种价格的制定是认真、准确的。而100元的定价则是概略性的，不准确，由此产生不信任感。在市场经济发展过程中，非整数定价已经被越来越多的零售企业所采用。由于各地消费者的风俗习惯和价值观念不同，不同的国家或地区运用此法又有差别。例如，美国零售商多采用奇数定价。奇数是单数，其心理作用是单比双少，价格便宜。在日本和港澳地区，尾数是“8”的价格较多见，“8”与“发”谐音。人们往往乐于接受这个有吉祥意义的数字。根据这一情况，采用非整数定价策略，可有意识地选择消费者偏爱的数字，增强购买动机，以促进商品销售。 优惠价是一种以减价、折扣等方式，来争取顾客的策略。例如，根据购买的金额或数量给予一定幅度的折扣优惠；对于经常购买某种商品的顾客给予优惠；对于在商品试销期带头购买的顾客给予优惠；对于在商品淡季购买的顾客给予优惠等等。优惠价格的心理作用是直接而显著的。因为消费者确实从中得到了利益，从而有效地刺激和鼓励消费者大量购买乃至连续购买。日本东京银座“美佳”西服店，为了打开销路，采用“优惠折扣价格”颇获成功。该店规定：本店所有西服一律折价，第一天九折，第二天八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折……第十五、十六天打一折。开始一两天，顾客不多，大多是探听虚实，第三、四天逐渐增多，第五、六天人满为患，争相购买。以后，日日爆满，不到“一折”期限，西服早已销完。这是一则运用成功的优惠折扣价销售法，它妙在抓住了消费者的求实求廉心理，争取了顾客，提高了市场占有率。 二、炫耀：显贵心理与声望定价 现代社会，人们往往通过消费来肯定自我价值和表现自我。有些人为了显示自己的社会地位。经济实力和生活情趣，不惜一掷千金，表现出明显的炫耀性和显贵的消费特点。如请客必上“星级”饭店，穿戴服饰必用“名牌”产品，出行代步必是“轿车”、“的士”等等。对于这类消费者，售价偏低反而卖不出去。在巴黎的一次世界博览会期间，一位法国人有意要买一套中国瓷器用于家庭陈设，当他看到一套景德镇出产的茶具才卖300法郎的低价时，马上打消了购买的念头。这是高价炫耀心理未能得到满足的必然反应。一些名店名品，应针对消费者炫耀与显贵心理，运用声望定价策略，即将商品价格定得高于同行的同种商品，以迎合这类消费者。北京“燕沙”、“赛特”经营上万元的皮鞋、上千元的钢笔，能顺顺当当卖到一些“高档消费者”手里，就说明迎合了这部分消费者的需求。利用炫耀心理定价时，应该把价格向整数靠拢。如定价为990元就不如1000元显得档次更高。所以，声望定价策略，又可理解为整数定价策略，整数价格为消费者购买高档商品提供了方便，同时能满足其显贵的特殊心理。 三、追求时尚消费与竞争导向定价 消费时尚是在一定时期中，社会上普遍流行的消费风气和习惯，追求时尚消费的消费者从众心理明显，在消费者行为上表现为同调性，即较强的趋同与攀比心理。这种心态在中国市场上，显得尤为突出。如，70年代末的喇叭裤，80年代中期的“彩电热”和“冰箱热”，90年代的卡拉OK自娱方式和“住房维修热”、“学车热”等等。每个时期的消费时尚，都反映了人们价值观、审美观的变化，反映了消费者追求时尚、追求新奇、顺从社会风潮的心理需求。事实上，基于维护和提高自我观念的心理需要，为求及社会认同，获得必要的安全感，大多数消费者都会追随消费时尚，并以此为荣。因此，时髦商品的心理价格也会大大提高，引发消费者的购买热潮。为此，企业的定价策略不是根据经济规律、分析消费者的实际购买能力，以求匹配，而是把握消费者的从众与追求时尚心理，重点掌握流行时尚商品的价格趋势，保持与竞争价格大致类似的价格水平，就可以奏效。
