现在国内外企业界盛行以顾客为尊，以顾客满意为导向的经营策略，因为企业经营者醒悟，在经济不景气的阶段，开拓一位新顾客还不如维持一位老顾客来得切合实际。最近经常被人引述的一项数据是：开拓一位新顾客的成本是维持一位旧顾客成本的五倍。以顾客满意为导向，无异在企业的传统经营上掀起一场革命，一场企业价值观的革命。 方兴未艾的高效产业 “顾客只要不满意，无论何种原因，都可以全额退款”。这种乍看对企业有损无益的高标准服务保证，已非消费者的梦想，在欧美国家，一股善用“服务保证”以提高服务品质、满足消费者、改善企业形象的浪潮正在兴起之中。 1994年9月，西班牙马德里和赛维尔之间的高速铁路发生故障，延误了7个小时才恢复通车。铁路公司因此给遭受不便的顾客付出了高达500万西元的赔偿，因为他们曾经保证：“误点绝不超过5分钟，否则退钱”。铁路公司的服务保证，为西班牙的铁路服务立下了全新的标准，成功地挽回了乘客的忠诚度。在美国的罕普顿连锁旅馆，尽管1993年全年退款高达110万美元，但罕普顿连锁旅馆的大胆保证，却为他们带来了1100万美元的额外收入。尤其让人惊讶的是，员工士气因此大增，他们开始主动发现，积极回应各种服务品质上的问题。 忠实于顾客是企业盈利和增长的原因。企业咨询专家德勒格说：“与顾客保持的联系多5%，便可使企业多盈利50%”。获得新顾客与保持现有顾客相比，前者的成本比后者多5倍，对内部顾客的无知导致成本猛增。一个错误发现得越晚，其代价就越高。质量专家认为在这里有一种所谓的十倍规则：一个错误到顾客手中才发现，要花去1000马克，在产品出厂最终检验时消除这一错误，只须花100马克，如果一开始就查出问题，消除它只用10马克。德国魏恩海姆一家生产热塑性成型部件的公司经理卡尔·弗罗伊登贝格也认识到这一点。企业整体的运作过程都着眼于为顾客谋利的宗旨。专业部门基本上被解散，每一笔订货都交由尽可能小的项目小组管理，在生产线上称王称霸的头头退位了，完成各项订货的项目负责人代替了车间主任。 服务满意度列入美国经济指标 为振兴本国的经济和提高服务质量，1994年是美国正式把顾客对商品的质量、性能、售后服务以及服务行业服务情况的满意度列为美国新经济指标的第一个年度。 调查范围涉及到占有国内生产总值74%的制造业、零售业、运输通信业、金融保险业、服务业、公共自治团体等40种产业；并从中挑选出占有国内生产总值40%的200家企业的产品和公共自治团体的服务状况向全国4万多名顾客作满意度的调查。以商品及其售后服务的满意度指数而言，假定顾客完全满意的指数为100时，美国人的平均满意度指数为74.5，但瑞典人和德国人的满意度均为60上下。行业之间的满意度也有明显差异。满意度最高的是制造业，评价低的是化工自治体或政府部门的服务质量，对商品满意度之差距还在于购货后有无售后服务，如计算机或小轿车之类的商品不仅要求质量性能高，而且还要求修理及零部件容易买到等售后服务，但像罐头、果子、牛乳之类的食品只要求质量高而不需要售后服务。放宽产业的限制也影响到满意度，电话行业和邮政行业是两个相反的例子，如长途电话服务放宽限制后，美国电话电报公司等三家公司迅速开展了特别服务项目，其满意度指数达到82。直到最近放宽限制以前，邮政服务业方面由美国邮政部垄断，服务质量较差，一些大城市的邮政局内显得死气沉沉，寄一封国际快件或快信时，常常得排队等候30分钟，高峰时甚至要等几个小时，令人奇怪的是市内的信件有时要比国外来的国际航空信时间更长，原来应该一两天内到达的信件经常不能按时到，甚至投递员嫌投递麻烦干脆把信扔掉的事也有发生，难怪顾客的满意度指数只有60。美国对商品服务满意度的调查以及将其列入国家经济指标，旨在加强对商品服务的监督，促进提高服务质量。 承诺服务的优化设计 “品管”革命与目前的“顾客满意革命”有许多共同点，但严格来说，品管革命仍是偏重生产导向、产品导向、销售导向三个层次的经营革命，并非完整系统的革命。顾客满意引发的经营革命才真正触及行销导向、社会性导向两层次。补足了品管革命集中于企业内部体系的缺憾，将触角深入而广泛地伸入市场及整个社会，企图透过种种努力，掌握顾客偏好、市场需求、社会脉动这三种由微而巨、抽象而复杂的层次。那么，究竟应该如何设计服务保证呢？瑞士国际管理发展学院教授亚瑟·希尔归纳出了具体的执行策略： ——制度高标准。可以是无条件的满意度保证，也可以针对例如运送时间等的单项服务，提供高标准保证。无条件保证的好处是，不论时间如何变化，顾客所期待的与实际得到的服务都能保持一致。 ——不惜付出相当的赔偿代价。不管提出什么保证，赔偿代价都要有相当的意义，才能吸引心存不满的顾客主动前来抱怨，有效地挽回失望的顾客，刺激企业记取失败的教训。不痛不痒的保证，等于没有保证。 ——特别情况特别处理。美国波士顿有一家餐厅的员工，在客人食物中毒后，拿着免费餐券要补偿对方，结果严重得罪了客人。可想而知，餐厅如果还想跟这些火冒三丈的客人重修旧好，需要的当然是比免费餐券更有意义的东西。这时，应随时通知较高层次的主管出面处理，他们一方面可采取适当措施，更可以借此机会，实际了解顾客所遭受的不幸。 ——提供简洁的保证。企业的服务保证，必须言简意赅，让顾客一看便知。 ——简化顾客申诉的程序。提供服务的企业应该多花一些心思与代价，尽量减少申诉过程的不便，才不致既流失顾客，又失去从申诉中学习改善的机会。
