0 引言 知识经济时代，面对全球经济一体化背景下日益激烈的市场竞争，企业唯有通过持续的产品创新，才能在市场竞争中立于不败。然而，产品创新并非无源之水、无本之木，而是来源于创意(Amabile,1996)。创意是产品创新的基础，产品是创意的物化形态。从本质上说，产品创新的过程，就是创意由意识形态化到实物形态化的转化过程。不过，这一转化过程的成功率非常低下。研究表明：在产品创新前端，每3000个初始创意，约有300个获得初步成功，125个形成小项目，9个形成大项目，4个形成重大开发项目，17个进入市场，只有1个获得商业上的显著成功[1]。因此，在创新前端产生大量的创意，并通过“物竞天择”而筛选出高质量的创意，对于产品创新的成功是至关重要的。所以，杨德林[2]指出，在产品创新前端，产品创意的数量和质量直接决定了产品创新的有效性和成功率。Cooper[3]也指出，拥有大量创意的公司有望拥有更成功的未来。尽管产品创新前端创意的产生与形成对企业发展十分重要，然而组织产生创意的过程并未得到有效的关注，创意的产生仍以一种随机的方式发生[4]。基于此，文章对产品创新前端创意的形成进行研究，以期能使企业产生更多的创意，从而更有效地促进产品创新。 1 研究综述 对于创意，学界并无统一的定义。视角不同，定义也不同。例如：Suler基于认知的角度，认为“创意是一种思维过程，它是通过自由、主观的思想构思出新的想法再赋予有意义的内容来进行塑造的”。Amabile从心理学角度，揭示“创意就是个人或者是在一起工作中受小型群体影响的个人得到的新颖并且有用的想法”。Ford从外部环境对创意影响的视角，认为“创意是对个人和集体的成果的新颖性和价值的主观判断”。Oldham从组织实用性角度，解释“创意是对组织存在着潜在的有用性的新颖的产品开发、主意和流程”。尽管创意内涵较多，但究其本质，创意就是一个新颖的想法或点子，是思维活动的结晶。 由于人人都具有思维活动，所以人人都能够提出创意。但就企业来说，研究者一般认为：市场销售人员、研发人员以及技术人员，往往是创意来源的主体。全面创新理论则更进一步认为：企业内的所有人员，不论是市场销售人员、研发人员、技术人员，还是生产人员、采购人员、质检人员、管理人员、财务人员，人人都可以成为出色的创意主体。企业的外部人员，包括企业的供应商、客户、竞争对手以及关联单位等，也可以成为出色的创意主体。 不过，创意主体并不能凭空产生创意，创意往往具有某种来源。对此，德鲁克认为，创意来源于创新者在意外事件、不一致状况、程序需要、产业结构或市场结构改变、人口统计特性、新知识、认知与情绪以及意义上的改变中发现了潜在的创新机会。檀润华[5]认为，创意来源于战略机遇、冲突、困难功能元和标准解。此外，还有研究认为，创意来源于科学突破、新技术公共研究项目、市场利基、客户需要、公共采购、价格竞争、竞争对手创新、环境问题、规制、标准等。 尽管创意主体较多，创意来源广泛，但创意并不会在创意主体头脑中自发呈现，而是需要创意主体创造性地构思。而关于如何创造性地构思，在方法上则五花八门，有发明问题解决理论(TRIZ)、问题编目法、逆向思维法、属性排列法、强制关联法、相似诱导法、物理转移法、头脑风暴法、因果分析法、鱼骨刺图法等。 尽管创意构思方法很多，但并不能保证构思出的创意被提议。因为创意具有极大的不确定性，当构思者感知到不确定性和由此带来的威胁时，创造力就会被滞后。所以，部分研究者认为[6][7][8]，可通过推动有助于创造力的企业文化来消除威胁，从而激发创意；而West则提出通过整合团队组织，使团队成员可借此把握更多的技术与知识来降低不确定性，从而激发创意。 创意的产生只是创意管理的第一步。由于不能保证创意成功的可能性，因此必须对产生的创意进行筛选。而关于如何筛选创意，可以借鉴Cooper提出的“阶—门模型”。不过，在他的模型中并没有讨论创意流程是如何运作的，也没有讨论任何关键因素。基于“阶—门模型”的思想，杨德林[2]提出了一个以定性分析为主的筛选流程，认为创意应该依次通过现实、市场、产品规划性能、资源条件分析，才能进入新产品概念生成阶段，进行后续的开发。尹成龙[9]也提出了一个创意筛选准则，包括社会环境准则、经济成本准则、技术准则、时间准则、价值准则。不过，从总体来看，杨、尹的研究仍然比较粗略。 2 创意元的概念及创意元的形成过程 2.1创意元的概念 基于综述部分的研究，可以发现现有对于创意的研究都有一个共同的假设，即认为创意主体采用一定的方法所构思出的想法或点子，是一个独立的、不需改变的、具体的、完整的、可执行的创意。而事实上，无论是实践还是理论都表明：几乎所有的创意，在诞生时都比较粗糙，在执行的过程中都必须根据变化着的权变因素和需要而改变或重构，经历多次反复和重重进化[10]。并且，创意并不是独立的，而是互相作用形成的创意流。这正如大马哈鱼产卵一般，每个卵的生存和发展都要受到外界的限制，不能保证每个卵都能进入上游，并最终进化为马哈鱼。因此，前人的研究着眼于创意的结果，而忽略了创意的演化过程，没有真正对该过程具体需要哪些工作加以详细分解，显得比较笼统。本文拟从更微观的视角对创意的形成展开研究，为方便表现，本文将创意主体首次提出的创意定义为“创意元”，即认为不论创意元内容的多少，它都只是具体的、完整的、可执行的创意的一个构成要素。
