一、引言 风险认知是风险研究领域新近兴起的热点课题。与传统的风险分析不同，风险认知研究采用心理科学方法，关注的是普通老百姓主观上如何觉知、如何评估、如何表征风险以及风险认知的决定因素是什么；风险分析则是专家学者运用专门知识技术、采用数学方法尽可能客观准确地确定人们可能面对的风险种类（即风险识别）及其发生概率与损害大小（即风险评估）。 目前，风险认知研究大都采用心理测量范式。所谓心理测量范式，是指运用心理测量法和多元分析技术产生风险态度和认知的数量表征或认知地图。运用心理测量法时，要求被试对各种风险的当前和希望的风险水平以及每一种风险希望控制的水平做出数量判断，然后考察这些判断与风险的其他特性的判断的关系。例如，（1）风险的特征如自愿性、害怕、知识、可控性；（2）每一风险提供给社会的利益；（3）平均一年内该风险引起的死亡人数；（4）某一灾年内，该风险引起的死亡人数；（5）和其他原因造成的死亡相比，该风险引起死亡的严重性。 风险认知的心理测量研究取得了令人注目的成就。然而，国内外以往的研究几乎都集中在自然风险（如地震、火灾）、技术风险（如核武器、杀虫剂）和人类活动（如战争、吸烟）上，几乎无人关注企业管理人员对企业经营决策风险的认知与评估。 当前，中国正在创建社会主义市场经济体制，企业正在向现代企业制度迈进。随着时代的发展，中国企业经营管理人员遇到的风险将会越来越多、越来越大。因此，中国企业经理如何识别、如何评估经营决策风险，已经成为一个极其重要的研究课题。本文即是此问题的一个探索性研究。 二、研究方法 1.研究工具 遵循风险认知的心理测量范式，结合工商管理学中常见的案例分析法的基本原理，我们开发设计了决策案例风险认知表。之所以采用案例分析，是想让被试根据案例的提示回忆类似经验以便能更加真实全面地识别和评估风险。如果没有相关经验，案例则是被试思考与回答问题的关键线索和依据。 我们选择了常见的八种企业经营决策进行研究。它们是：战略决策、投资建厂决策、生产决策、新产品开发决策、合资经营决策、营销决策、广告决策和国际经营决策。 对于每一种经营决策，我们从大量真实案例中选择出一个有代表性的企管案例进行加工与技术处理。限于篇幅，我们对案例进行了大量的删节并突出了重点。 每一个案例都描述了一种决策的全过程，这样做的目的是让被试能够识别出影响决策的尽可能齐全的风险因素。这些风险因素既包括客观因素如企业外部与内部环境的不利变化，也包括主观因素如决策者主观认识的偏差或行动的失当。 本应让被试在阅读案例后自己写出风险因素。考虑到被试的任务太重以及时间有限，就例举式地先列出了一些风险因素。我们在列举风险因素时不但认真分析了案例，而且参考了其他大量的案例以及管理决策方面的论著。初步列出风险因素后，我们征询了5名企业经理的意见。最后，在吸收企业经理意见的基础上，又根据文献对风险因素做了进一步的修订和补充。 为了研究被试对风险因素的识别，我们特别强调被试要开动脑筋，充分运用经验与智慧，补充列出一些风险因素并评估其对决策影响的大小。 2.被试 在某大学企业经理培训班上任选了来自不同地区不同行业的经理100名并给每人发一份决策案例风险认知表。收回答卷85份，回收率为85%；其中有效答卷68份，有效率为68%。被试平均年龄33岁，工龄8年，女性占有效人数的8.82%。 3.研究程序 将决策案例风险认知表分发到每一被试手中，要求被试认真阅读、分析案例，然后根据自己的经验和认识给列出的每一风险因素评分，并努力补充列出一些新的风险因素。 被试评估每一因素对企业决策影响的标准是：非常小为1分，相当小为2分，有点小为3分，不大不小为4分，有点大为5分，相当大为6分，非常大为7分。被试在每一因素前的横线上写上适当的数字以表明他认为这一因素对企业经营决策影响的程度大小。 三、结果与分析 1.战略决策风险因素的认知与评估 从表1可知，对于战略决策，风险最大的因素是市场分析与预测不准（M＝5.59）。这表明企业经理对市场行情变化极其重视和敏感。 排行第二的是政治不稳定（M＝5.15）。因为一旦政治动荡，企业的生存与发展就无从谈起。 另一个重要因素是经济政策调整（M＝4.76）。这正确反映了我国国家政策对企业经营有重大影响的现实。 2.投资决策风险因素的认知与评估 与战略决策相似，对于投资决策来说，市场分析与预测有误（参见表2）仍高居榜首。 位居第二的是新技术新工艺出现（M＝5.24）。这是由于本案例是关于投资建厂的，而技术领先是投资成功的根本条件。 排行第三的是市场需求变化（M＝5.09）。这说明任何投资项目都应特别关注市场变化尤其是消费者心理变化。 表1 战略决策风险因素的平均数、标准差、方差分析与大小排序 风险因素次序M SD F 市场分析与预测不准15.591.526.33[*][*][*] 政治不稳定25.151.82 经济政策调整 34.760.94
