国内市场规模对于提升企业竞争力至关重要，这是因为位于较大本土市场的企业比位于较小本土市场的企业有多方面优势，包括更好的要素和需求条件，以及更为完善的相关和支持产业等(Porter，1998)。因此，如果中国企业能充分利用中国大市场的优势，就能在很大程度上比本土市场狭小的国家的企业拥有更强的竞争优势。跨地区经营有助于企业利用各地区的市场机会和异质性资源，是企业基于中国大市场实现可持续成长的重要战略选择。然而，目前中国企业在国内跨地区经营方面表现较差。例如，2013年珠江啤酒92.22%的营业收入来自总部所在地(华南地区)，青岛啤酒48.93%的营业收入来自总部所在地(山东)，在华东和东南地区的营业收入占的比重均低于10%。这一现象在服务企业更为明显。例如，2013年著名医药零售企业第一医药的营业收入100%来自总部所在地(上海)、兴业证券88.09%和东北证券83.81%的营业收入来自总部所在地(福建和吉林)①。 上述现象引发出一个重要的理论和现实问题：为什么中国企业会局限于本地，而不去外地开展跨地区经营？无疑，企业国内跨地区经营要考虑成本和收益(宋渊洋、李元旭，2013)。如果国内跨地区经营的成本远大于跨地区经营的收益，那么企业自然没有很强的动力开展国内跨地区经营。值得指出的是，企业的经营成本既包括生产成本，又包括交易成本等与生产没有直接关系的成本(North，1990)。由于中国部分地区的制度环境较差以及地方保护盛行等原因(樊纲等，2011；方军雄，2009；李雪灵等，2012；李元旭、宋渊洋，2011；刘凤委等，2007)，企业在国内跨地区经营方面面临极高的交易成本，导致国内跨地区经营的总成本甚至高于跨国经营的成本(Boisot and Meyer，2008)。因此，很多中国企业宁可选择进入国际市场也不在国内开展跨地区经营，导致企业国际化轰轰烈烈，而国内跨地区经营却驻足不前。 然而，目前大部分国内外研究聚焦于探讨中国企业国际化(Li et al.，2013；Wu，2013；宋渊洋、李元旭，2010；宋渊洋等，2011；许晖、郭净，2013)，对企业国内跨地区经营研究较少，导致我们对于中国企业国内跨地区经营的前因所知甚少，很难为企业国内跨地区经营决策提供理论支撑。有鉴于此，本研究致力于揭示中国企业国内跨地区经营面临的制度性障碍，以丰富我们对于企业国内跨地区经营的前因的理解，进一步促进企业国内跨地区经营和提升中国企业竞争力。由于制造企业可以通过分销商开展国内跨地区经营，目标市场制度环境等因素对跨地区经营战略的影响相对较小。与制造企业不同，服务企业往往需要通过设立分支机构进行跨地区经营，受地区制度因素的影响更大。因此，我们选择服务企业作为研究对象。首先，本研究基于制度理论分析制度环境、制度距离和市场分割程度对企业国内跨地区经营战略的影响，以及跨地区经营经验和目标市场规模的调节作用，并提出相应的研究假设。其次，基于来自中国证券企业2001-2009年国内跨地区经营的数据，通过实证研究检验研究假设，得出研究结论。 本文可能的贡献有如下几点：(1)中国企业在国内跨地区经营方面表现较差是具有中国特色的重要管理现象，但是目前相关研究较少。本研究探讨了制度环境、制度距离和市场分割对企业跨地区经营战略的影响，揭示出中国企业国内跨地区经营面临的制度性障碍，有助于深化我们对这一现象成因的认识。(2)企业跨地区经营包括跨国经营和国内跨地区经营两个方面，然而现有研究对跨国经营研究较多(Li et al.，2013；Wu，2013；宋渊洋等，2011；许晖、郭净，2013)，对国内跨地区经营研究较少，更没有研究从制度的视角揭示中国企业国内跨地区经营面临的问题与挑战。本研究不仅能与现有关于企业跨国经营的研究形成互补，提供一幅关于企业跨地区经营更为全面的理论图景，而且能为进一步推进企业国内跨地区经营提供理论支撑和实证依据。(3)本研究进一步比较了制度环境、制度距离、市场分割以及地理距离对企业国内跨地区经营战略的影响强度，发现制度距离的负向影响最强，地理距离的负向影响次之，市场分割的负面影响最弱，制度环境的绝对影响强度处于地理距离和市场分割之间。上述结论不仅对企业评估各地区经营环境，更科学地做出跨地区经营决策有实践启示，而且对地方政府吸引外地企业到本地经营也有一定的借鉴意义。(4)本研究还探讨了跨地区经营经验和目标市场规模的调节作用，不仅揭示出制度因素对企业跨地区经营战略影响的边界条件(boundary conditions)，而且对企业根据跨地区经营经验和目标市场规模等因素采取有针对性的跨地区经营策略有实践启示。 二、文献综述与研究假设 与产品多元化一样，跨地区经营(地区多元化)是企业重要的成长战略。首先，跨地区经营使企业能在更大的地理范围获取、配置稀缺资源，面向更广阔的消费市场，有助于实现规模和范围经济(Caves，1996)，降低运营成本。其次，跨地区经营使企业能充分利用各地区市场需求的异质性降低收益的波动性，从而降低经营风险(Kim et al.，1993；Tallman and Li，1996)。第三，跨地区经营有助于企业树立良好的品牌形象，提高企业对供应商、分销商和消费者等利益相关者的议价能力(Kogut，1985)。最后，跨地区经营还能帮助企业从其他地区市场学习，提高企业的知识存量(Hitt et al.，1997；Luo and Tung，2007)，有助于企业构建长期竞争优势。由于跨地区经营具有上述积极作用，企业往往将跨地区经营作为最重要的成长战略之一。
