联合型忠诚计划研究现状与展望

       DOI:10.16538/j.cnki.fem.2019.04.007

       中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1001-4950(2019)04-0085-13

       一、引言

       联合型忠诚计划(coalition loyalty program)是相对于传统的独立型忠诚计划(standalone loyalty program)而提出的一种创新型顾客关系管理与营销模式。它也被称为忠诚计划联盟、积分联盟、多商家型忠诚计划或通用积分平台，并被看作顾客忠诚管理在21世纪的主要发展趋势之一(Capizzi和Ferguson，2005)。联合型忠诚计划在全球的航空、银行、零售、酒店等诸多行业得到广泛应用(Finaccord，2015)，且近期区块链技术的快速发展与应用也使得联合型忠诚计划的积分模式获得了更广阔的成长空间(Kowalewski等，2017)。

       联合型忠诚计划本质上仍是一种会员制管理系统，是一种针对消费者多企业购买行为的回报计划。它一般由两家或两家以上的企业(或公共事业机构)或多个产品类别合作向顾客推行共同的忠诚计划，并共享顾客与消费积分，从而实现互惠互利(Sharp和Sharp，1997)。在联合型忠诚计划中，会员顾客可以从其在多个商家的日常消费中赚取消费积分，并在这些商家中使用这些消费积分(Lemon和Wangenheim，2009)。

       虽然联合型忠诚计划在实践中的应用不断扩大，但是其运作模式的有效性和可持续性也受到管理界的质疑。例如，参与者企业会部分失去对其消费者体验的控制力度，且其营销活动对目标消费者的重要性也会下降，这就会降低企业参与联合型忠诚计划时的获益程度(Paytronix，2018)；缺乏令各参与者企业满意的积分对等规则、统一的沟通方案和有效的营销信息传递机制可导致联合型忠诚计划逐渐衰落(English，2018)。总体来看，目前联合型忠诚计划的成功运作模式仍处于探索和完善之中。

       学术界从多个方面对联合型忠诚计划的有效运作机制进行了探索。针对管理界对联合型忠诚计划有效性的质疑，有研究发现参与联合型忠诚计划的企业通常都能获利，但是这取决于联合型忠诚计划的若干设计要素(Gardete和Lattin，2018)。有研究指出联合型忠诚计划的有效性取决于其所创造的价值及其所形成的溢出效应(Lemon和Wangenheim，2009；Schumann等，2014；Wang等，2018)。还有一些研究则认为对联合型忠诚计划有效性的考察应区分不同的绩效指标，如计划忠诚、行为忠诚和顾客获取等(Evanschitzky等，2012；Rese等，2013；Villacé-Molinero等，2016)。尽管这些研究从忠诚计划的项目设计、作用机制和作用效果等方面对影响联合型忠诚计划成功运作的因素进行了探索，但是现有文献尚未形成对联合型忠诚计划作用机理的整体性分析框架，这也就制约了企业对联合型忠诚计划的有效使用与评价。鉴于此，本文将回顾近年来的相关研究，提出一个联合型忠诚计划运作机理分析框架(即，设计要素—作用路径—作用结果，如图1所示)，以期阐明联合型忠诚计划的作用机理。

      

       图1 联合型忠诚计划作用机理分析示意图

       资料来源：本文作者整理。

       本文所提出的联合型忠诚计划运作机理分析框架为未来的相关研究提供了理论基础。首先，此分析框架从多参与方视角展示了设计要素之间的交互性；联合型忠诚计划的多方要素可相互作用。其次，此分析框架从不同的理论视角展示了各作用路径的并存性；联合型忠诚计划可同时发挥激发和抑制效应。最后，此分析框架从不同的管理目标视角展示了作用结果的多元性；联合型忠诚计划对用户具有差异化的作用效果。此外，此分析框架也为提升联合型忠诚计划的效用提供了指引。在启动一项新的联合型忠诚计划时，管理者可依据目标作用路径，明确计划的设计要点，从而有效地搭建起支持联合型忠诚计划运作的基础设施与规则。而对于一项既有联合型忠诚计划的管理者而言，他们可依据该忠诚计划的现有作用效果，有针对性地调整其设计要素的水平，或开展旨在激发正面作用路径的营销活动。

       二、联合型忠诚计划的设计要素

       联合型忠诚计划的设计要素(program design components)是指计划的结构、回报和参与者等决定用户感知价值并影响计划效用的系统性因素(Dorotic等，2012)。它们也是影响联合型忠诚计划的运作方式并决定其有效性的基础性变量。联合型忠诚计划的构建通常包括对三类设计要素的决策，即用户组合、消费回报和伙伴关系。

       (一)用户组合

       构建一个联合型忠诚计划需要三方力量的参与，即发起者企业、参与者企业和消费者(如图2所示)。联合型忠诚计划的发起者企业负责设计、推广和管理该忠诚计划，它可以是某品牌企业或专业运作忠诚计划的第三方或银行；参与者企业至少有一家，通常为普通商家或其他机构，它们是联合型忠诚计划的企业用户；消费者是联合型忠诚计划的最终用户，他们一般需通过一定的注册程序成为联合型忠诚计划的使用者。

      

       图2 联合型忠诚计划参与方示意图

       资料来源：本文作者整理。

       发起者企业在设计联合型忠诚计划时的首要任务是界定用户组合(user portfolio)方式，即参与者企业用户与消费者用户之间的需求匹配。参与者企业加入一项联合型忠诚计划多是希望从该计划的伙伴关系中获得额外的消费者价值。消费者使用一项联合型忠诚计划多是希望从该计划的多样化选择和使用便利中获得更多的消费回报。发起者企业则旨在建立和维持参与者企业和消费者对该忠诚计划的长期参与关系。