伴随着网络通讯技术和知识经济的迅猛发展，消费者获取知识更加便捷，消费者具备了参与企业价值创造活动的能力。尤其是在Web2.0的时代背景下，企业更注重通过网络与消费者进行交互作用，消费者不再是产品和信息的被动接收者而是创造者，企业的传统创新方式也在向开放式、平台式、协作式的创新模式转变。由此，一种新型的企业与消费者的关系和企业商业模式、创新模式——众包随之产生。众包(Crowdsourcing)意指把传统上由内部员工或外部承包商所做的工作外包给一个大型的、没有清晰界限的群体去做[1]。 企业实施众包的目的是利用企业外部的人力资源，即利用企业外部大众所具有的集体智慧(Collective Intelligence)[2]，兼有降低成本、宣传企业之效。因此，企业要想实施众包必须了解众包的参与者为什么愿意参与众包项目，哪些因素会影响他们的参与行为，企业可以从哪些方面入手激励大众积极参与众包。只有吸引了大众的参与才有可能进一步地激发大众集体智慧作用的发挥，实施众包也才有可能达到预期的效果。众包有多种类型，本文选取已有研究较少的威客模式为研究对象，对大众参与众包的行为进行解析，分析影响众包参与行为的多种因素，试图对企业如何激励大众积极参与众包活动并提高其参与效果产生促进作用。 二、众包研究综述 众包具有多种类型，包括：以Linux为代表的开源模式、以维基百科为代表的维基模式，以及威客模式等[1]。Afuanh和Tucci(2012)将众包分为竞标式和合作式两种，多个个体接受企业或组织的发包并竞争取胜的威客模式属于竞标式，多个个体一起工作来解决问题的开源模式和维基模式都属于合作式[3]。目前对开源模式和维基模式已经有了较多研究，对威客模式的研究较少。“威客”(Witkey)有两方面含义：一是指大众出售智力产品获取收益的互联网交易模式；二是指通过互联网出售自己的智力成果而获取收益的人[4]。在威客网站上，任务的发包者或提问者在威客网站上提出具体的任务，感兴趣的“威客”通过提交解决方案获得报酬，威客平台网站则可以获得客户提供的产品标价的一部分作为收益的来源或通过获得广告收入等其他方式盈利。知名的威客网站如InnoCentive、任务中国、猪八戒等。许多世界知名公司也都开设了专门的网站来邀请消费者和其他外部人员为公司提供产品创新思路和设计，如星巴克的My Starbucks Idea网站，戴尔公司的Ideastorm，宝洁公司的Connect+Develop；Iphone4的用户也可以编写游戏等应用软件上传到苹果公司网站供广大用户下载。目前全球共有威客网站过千家，注册会员超过1亿人，交易额超过百亿美元。 虽然众包是一个较新的概念，但是关于众包的一些研究已经遍及营销、创新和组织等研究领域，和众包相关的研究大体可以分为3类：第一类研究关注于参与众包的大众在众包活动中所扮演的角色，大众发挥的作用，消费者角色的转换。第二类研究从企业的创新角度出发，认为企业不仅要利用内部的创意，更要整合外部创意，企业可以通过用户创新、顾客参与、开放式创新来实现对大众创新的吸收、整合和利用。第三类研究从生产和组织模式的角度，研究了众包所形成的群体组织的性质，认为这种模式不同于企业，也不同于市场。 关于众包参与者角色转变的研究中，Kleemann和Gunter认为消费者已经积极的、直接的参与到了企业产品和服务的整个提供过程中了[5]。他们指出众包模式中产生了一种新的消费者类型，即“工作的消费者”(Working Consumer)，并进一步指出消费者的角色出现了转变的趋势，消费者现在变得更像是与企业一起创造价值的合作者(CoWorkers)，消费者承担了生产过程的一部分职能，企业和消费者之间的关系已经发生了重大的改变[5]。托夫勒(2006)提出了“产消合一经济”(Prosuming Economy)这一概念，并指出“产消合一”的重点是企业将内部的部分工作转嫁给消费者[6]。而到了Web2.0时代出现了“用户生成内容”(User Generated Content，简称UGC)这一概念。用户可以自己创造互联网平台上的信息和内容，用户成为了“内容创造者”(Content Creator)。Prahalad和Ramaswamy(2005)指出消费者参与企业创新的模式正在挑战公司传统的价值创造模式，用户通过互联网，借助网络的互动性、快捷、个性化和开放性等优势，使得自身在企业价值创造中的参与度大大提升，并且这一影响正在蔓延到企业的整个价值链[7]。消费者的角色已经出现了转换的趋势，消费者从过去纯粹的消费者向价值共同创造者转变；消费者从产品、服务以及信息的被动接受者向主动的参与者转变；企业与消费者的关系也发生了转变，由过去的企业提供产品和服务，消费者纯粹消费和被动接受产品和服务转变为企业和消费者合作开发产品、生产产品甚至销售产品，消费者是企业价值创造活动的合作者。而这所有的转变都为众包的实现提供了可能，众包中的大众也正是具备这些新特点的新型消费者群体。 从企业创新的角度来看，众包实质是用户创新、顾客参与、开放式创新的新的表现形式。Hippel(1976)提出了“用户是创新者”的观点[8]。用户创新理论强调不仅生产者可以进行创新，用户也能够进行创新，提倡关注用户创新。在企业的众包实践中，相当一部分企业正是利用企业的用户在进行产品和服务的改进、设计以及提供。因此，众包和用户创新是密切相关的，而且众包还有其独特的优势所在。众包可以实现一个较大群体的互动，因此可以更好地获取一个较大群体的顾客的隐性需求信息，而这对于企业开发产品和服务非常的有帮助。国外营销学界对顾客参与(Customer Participant)的研究始于20世纪80年代[9]，其研究历程大致经历了3个阶段：一是从企业的视角研究顾客参与，该阶段主要从经济原理的角度，关注顾客参与对企业生产率的影响；二是从顾客的视角研究顾客参与，主要探讨顾客参与对顾客本身的影响，特别是对顾客感知质量和顾客满意的影响；三是从竞争优势的角度来审视顾客参与，强调鼓励顾客参与到价值创造过程，成为共同创造者将是取得竞争优势的关键。Chesbrough提出了开放式创新(Open Innovation)的创新范式，他指出当企业在发展新技术的时候，应同时将企业内部和外部的所有有价值的创意结合起来[10]。众包可以看作开放式创新的一种特殊的形式。开放式创新的研究侧重于组织之间的合作，而众包比开放式创新更加关注于企业与大众间的合作。
