企业战略联盟持续竞争优势创造的环境分析

      中图分类号：F276.4

      文献标识码：A

      文章编号：0257-5833（2003）11-0005-07

      环境分析的代表理论——产业结构理论

      企业所处环境有宏观环境和产业环境之分。宏观环境的组成因素是自然资源、人口、经济、技术、政府政策、法律等，宏观环境一般不直接影响企业的决策和绩效，而是通过产业环境发生间接作用。迈克尔·波特认为，企业环境的最关键部分就是企业投入竞争的一个或几个产业，产业结构强烈地影响着竞争规则的确立及相应企业战略的形成。相对而言，产业外部的力量是相当基本的，因为外部力量通常影响着产业内部的所有企业。产业结构理论认为，企业的竞争优势主要来源于其所处产业的吸引力和它在该产业中相对于竞争者的市场优势，这里，波特特别强调产业吸引力，认为决定企业盈利能力的首要和根本因素是产业的吸引力，制定战略应从产业分析开始，首先要选择进入有吸引力和发展前景的产业。“产业结构分析是建立竞争战略的基础”，“理解产业结构永远是战略分析的起点”（注：迈克尔·波特：《竞争战略》，中国财经出版社1989年版，第10页。）。

      在任何产业里，竞争规律都寓于如下5种竞争力量之中：新竞争者的进入、替代品的威胁、买方的讨价还价能力、供方的讨价还价能力和现有竞争者之间的竞争。

      波特将决定产业盈利能力的5种竞争力量纳入产业结构分析模型（图1）。并对每一种竞争性力量的威胁作了详细分析。（1）现有企业之间的竞争强度。现有企业之间通过新产品、产量、质量、价格、服务、广告等方式进行竞争。产业内现有企业之间的竞争强度主要取决于产业内的企业数量、企业生产能力的提高、产业退出障碍等因素。（2）潜在进入者威胁。一个产业内新企业的进入会增加产业整体生产能力，增大竞争强度，由此可能导致产品价格的降低或成本的上升，最终使产业盈利率下降。对于一个产业来说，潜在进入者威胁的大小取决于进入障碍和可能遇到的现有竞争者的反击。（3）替代品威胁。一个产业内的所有企业都与替代品生产企业发生竞争。替代品设置了产业中企业逐利的上限价格，从而限制了一个产业的潜在收益。替代品的威胁取决于它本身的质量、价格、消费偏好等。（4）供方讨价还价能力。供方会在交易过程中就交易条件与企业讨价还价，供方的讨价还价能力也是影响竞争和绩效的重要因素。（5）买方讨价还价能力。买方也会在交易过程中就交易条件与企业讨价还价，买方参与竞争的通常表现是压价、对质量和服务的高要求等等，这些都需要以产业利润为代价。通过分析，波特认为这5种竞争力量之所以决定了产业的盈利，是因为它们影响了产业内的价格、成本和企业所需要的投资，即影响了决定投资收益率的诸要素（注：迈克尔·波特：《竞争战略》，中国财经出版社1989年版，第93页。）。各个竞争作用力的重要性因产业结构的不同而不同，影响一个产业结构的最重要的一种或几种竞争力量并不一定是影响另一种产业结构的主要竞争力量，但有一点是共同的，即5种竞争力量并不是孤立，而是共同发挥作用来决定一个产业的竞争强度和盈利能力的。

      

      图1 决定产业盈利能力的5种竞争力量

      产业结构理论的贡献与局限

      波特产业结构理论的最主要贡献是建立起产业概念，提出“制定战略应从产业分析与产业选择开始”。古典战略管理理论着重对既定产业内的企业进行研究，没有充分考虑企业所处的产业环境，而只是把产业环境作为企业的经济环境因素在外部环境分析时一带而过，基本上没有建立产业的概念。这也正是SWOT框架只是作为一项组织原则保留下来，其内容还有待后来的战略管理理论的进一步研究与“填补”的原因。而波特的产业结构理论较好地填补了这一空白（图2），他将产业组织理论引入战略管理领域，形成产业视角下的企业战略观，明确指出一个企业的成功取决于企业所处产业的吸引力和企业在该产业中的竞争地位，并强调指出制定企业战略应从分析产业结构入手，首先要选择进入有吸引力和发展前景的产业。这种“产业选择观”使企业避免了古典战略管理理论因为缺乏产业考虑，可能导致的企业盲目处于无吸引力的产业却一味追求市场占有率，最终失败的状况。波特认为，产业分析永远是企业战略的起点，偏离了这一点的任何企业战略都只能是短期策略，而不是企业为获取持续竞争优势的战略。制定战略从产业分析开始，这是波特对战略管理理论的最大贡献。

      

      图2 SWOT框架与产业结构理论

      但是，企业遵循波特的产业分析和产业选择战略管理理论，入侵已经存在的产业其实并不容易，企业同样会面临古典理论“被动追随领先者”的困境：（1）遭遇进入障碍，如规模经济、转换成本、学习效应、已经存在的企业的报复、已经存在的产业规则等，这一切都增加了企业的进入成本，使企业可能“壮志未酬身先死”。（2）存在退出障碍，由于企业资源的限制，企业在进入一个新产业，尤其是关联度不高的产业时，多数会在某种程度上退出原有产业。受资产专用性、沉没成本等因素的影响，企业存在退出障碍，从而制约企业的产业转移选择。这样，在理论上可行的产业选择战略常常因为进入成本或退出成本而失去实践操作上的可行性。

      进一步，20世纪80年代末、90年代初以来，随着全球经济一体化、竞争的日益加剧及技术迅速扩散等宏观环境的变化，企业面临的事实是：产业结构从稳定不变进入了一个迅速转换的时期。而波特产业结构理论的基本假设是：（1）产业结构相对稳定，企业所处环境基本不变，或只是渐进性变化，短期内不会导致对产业或产品的重新定义。（2）企业战略的基本立足点是稳定的产业结构内企业的市场定位，战略管理就是在一个给定的产业结构下确定所经营的业务。所以，波特对产业的考虑是基于已经存在的产业，战略是对已结构化的或未完全结构化的产业所进行的选择。现代产业结构的迅速转换严重冲击波特产业结构理论的基本假设，使企业战略管理理论面临着新的课题。