“现代企业面对危机，就如同人们必然面对死亡一样，已成为不可避免的事情”，这是美国《危机管理》一书的作者菲克普给出的经典论断。随着全球经济竞争日趋激烈，微博和自媒体时代的兴起，无论是西方企业还是中国企业，有相当一部分企业面临危机，“危机式”生产管理已然掀起了一股浪潮。在西方国家，通常把危机管理(Crisis Management)称之为危机沟通管理(Crisis Communication Management)，这表明加强信息披露与公众沟通在西方被至为强调。而中国的“和谐”文化和“稳”文化使得，当危机出现时，我们的第一反应往往是：(1)回到习惯的操作方式；(2)与直接引爆点(媒体)等尖锐对立；(3)以否认进行旧操作方式的还原；(4)忽略了真正的利益相关者。许多危机事件表明对真正利益相关者的忽略恰恰致使危机恶化，甚至无可挽回。 越来越多的研究也同时表明，危机管理绝非仅仅回避或尽量缩小覆盖面就能解决问题。现代经济学和管理学界逐渐达成共识：企业是一种人格化组织，是其利益相关者之间综合性契约的汇集点(多纳德逊、邓非，2001)。利益相关者(如雇员、社区、顾客、社会等)是危机管理中需要有效联合共同应对危机的群体，并决定着危机管理的成败结局(Seeger et al.，2003)。而在传统危机管理中，往往被动地处理利益相关者事宜以期减免组织危害程度，尤其是我国诸多学者仍将目光停留在主流危机管理理论的框架之中，忽视了利益相关者理论在西方学术界的快速发展，以及利益相关者正被作为首要沟通对象、整合进入危机管理的趋势(Stephens et al.，2005)。 因此，无论从实践还是理论角度，还是中国文化的限制性，这些都促使我们进行危机管理的再研究。而利益相关者作为危机沟通管理的基本对象应该引起足够重视，Xu和Li(2012)甚至提出将利益相关者作为危机管理的基本出发点和分析视角。本文恰恰是从这一视角，通过跨案例研究探讨第一时间利益相关者选择和修正对危机管理成败的影响，以促使我国企业重新看待核心利益相关者在危机应对策略中的地位和角色。 二、理论研究 (一)利益相关者 利益相关者(Stakeholder)一词最早于1963年出现在斯坦福研究所的备忘录中，英文“Stakeholder”的写法是为了与股东“Stockholder”相区分，以表明企业管理需要应对的利益相关者不仅仅是股东，还有其他更为重要的需要纳入企业考虑范围的利益相关者。 利益相关者模型最早被用于组织的战略工具，将雇员、社区、顾客等都纳入考虑范围，以扩大管理层的视野(Clarkson，1995；Donaldson & Preston，1995)。这些被称作“利益相关者”的个人和群体，不仅会影响组织目标的达成，而且还会受到企业目标达成过程所采取的各类行动的影响(Freeman，1984)。按照Freeman(1984)的思想，一方面，从利益相关者角度，企业被看作是为了利益获得而进行的关系网。特别是，当利益相关者之间的利益发生冲突，企业管理者必须寻找到能够平衡利益关系的相应解决方案(Harrison et al.，2010)。另一方面，即使利益相关者能够挽救企业，在当今更被看作是关系到个体或群体的价值、选择以及潜在厉害等方面的道德努力(Phillips，2003)。利益相关者理论正如其他理论一样，是能够较好描述和反映现实复杂世界的工具。众多研究者认为利益相关者理论被用于商业道德，往往有更好的解释力(Walsh，2005)。 (二)基于利益相关者方法的危机管理 受制于危机事件千变万化的现实场景，目前有关危机尚未产生公认的定义。一般认为危机是对组织、公司及其产品或名誉有潜在负面影响的事故或事件(Coombs，2007；Coombs & Holladay，2002)，且在以下方面对组织危机达成共识：(1)严重后果；(2)威胁到组织的核心价值；(3)响应时间受限制；(4)突发性事件(Fearn-Banks，2002)。 西方国家将危机管理称之为危机沟通管理，意在强调加强信任披露与公众沟通的重要性。实际上，危机沟通是危机管理的关键构成。危机沟通更强调针对不同利益相关者，扭转其负面感知并帮助建立积极思维定势方面的作用(Coombs，2007)。正如Benoit(1997)指出的，应对危机最为关键的并非企业承担危机责任的行为事实，而是被利益相关者“感知”到企业承担危机责任的行为态度。 Coombs(1995，1998，1999)的情境危机沟通理论(Situational Crisis Communication Theory)来源于社会心理学的归因理论，归因理论指出，人们往往从源头(如内部和外部)、稳定性以及可控性来进行归因，而无论哪种归因方式都会导致外部“观众”的特定感知(Weiner，1986；Weiner et al.，1988)。因此情境危机沟通理论认为，化解危机、保护组织形象的最好方式是改变公众对企业承担责任的形象感知，其主要策略在于选择适合危机情境的应对策略，如道歉、同情、补偿、主动反应、提供信息、发布声明等。基于利益相关者视角的危机沟通理论恰恰是在情境危机沟通理论基础上进一步发展起来的。
