商业模式的理论模型：要素及其关系

      

      

      一、问题提出

      商业模式是企业创造价值的基本机制，是企业的基本生意模型。也可以说，它是企业整个投入产出营运过程的基础性逻辑，是企业系统组织经营活动的依据和蓝本(Hamel，1998；Thomas，2001； Magretta，2002；翁君奕，2004；Voelpel et al.，2004；原磊，2007；Johnson et al.，2010；Teece，2010)。对类似苹果公司、IBM公司、谷歌公司、三星公司这类顶尖企业，如果中国企业不能系统、深刻地理解和破译其商业模式，则不但很难在商业模式层面与其竞争，甚至也无法很好学习、借鉴其管理精髓。因此，如何能从理论上深入辨识商业模式，进而去创新设计自己的商业模式，构成一个重要的管理问题。

      自20世纪“互联网商业模式热”以来，许多商业模式研究者一直试图找到一套具有一般性、基础性的商业模式理论模型(Osterwalder，Pigneur，2004；Shafer et al.，2005；Morris et al.，2005；Johnson et al.，2010；Casadesus-Masanell，Ricart，2011)，设想用它作为通用工具去解释企业创造价值的一般机制，以消除商业模式分析中长期存在的随意性和盲目性，从而有效解决商业模式辨识和设计问题。

      这项研究最终归结为回答以下两个基本问题：①商业模式包括哪些基本要素?②这些要素具有哪些基本关系?从研究动态看，Osterwalder and Pigneur(2004)提出一个在早期研究中具有代表性的模型，如图1a所示，模型是由多达10种基本要素构成的系统。近期研究中，Johnson et al.(2010)提出的模型较有代表性，如图1b所示，模型已将商业模式基本要素凝练为4个，较早期研究大大提高了概念抽象度。这些早期或近期模型，分别列举出各自的商业模式要素(见解不尽一致)，也指出各要素是相互联系的，却尚未完整、确切地揭示出要素间的理论关系(指具有明确的因果、中介、调节等理论含义的变量关系)。使这些模型看似呈现出“果篮式”构造：各种“要素水果”组合成一个系统，呈现为整体模型，但无法确切解释其相互影响关系。如此，这些模型(为讨论方便，以下称此类模型为“果篮式”模型)实际上还远未揭示价值创造的深层机制，因此还不能给人们传达关于商业模式的较完整的理论知识，在实践上和理论上都还无法成为辨识、设计商业模式的完善工具，亟待进一步改进和发展。

      为进一步弄清商业模式的基本要素，特别是为解决商业模式要素理论关系不明的关键疑难，本文通过对一家典型企业的案例研究，再次提炼了商业模式基本要素，并着重探究了其本质联系，从而首次发展了一个具有明确理论关系的商业模式一般性、基础性理论模型，为破解商业模式辨识或设计难题提供了更具可操作性的理论工具，为改善企业管理提供了新思路。

      

      图1 两个有代表性的一般性商业模式理论模型

      资料来源：(a)Osterwalder and Pigneur(2004)；(b)Johnson et al.(2010)。

      二、研究设计

      1.研究方法

      案例研究最适用于探索性研究(罗伯特·K.殷，2004)，而我们的研究任务正是对未知的模型做初始的探索，故我们首先设计采用案例研究方法。同时，考虑研究目标并非寻找不同企业商业活动的特性，而是要揭示企业商业活动的共性模型，我们认为最合适的方法是“解剖麻雀”(一般通过深入解剖一个典型样本就足够了，解剖更多麻雀并不能提供更多的知识)，故设计采用单案例研究方法。在具体研究技术选择上，鉴于扎根分析强调“扎根”实际，从调查中发现理论，对本项研究最为适合，我们设计运用扎根分析技术，通过实地走访一家典型企业获取第一手数据，再对数据进行编码和解析，提炼出概念和命题。我们将研究团队分成两个小组，两位从事企业管理研究的教师各带两位在读MBA研究生和两位经管方向的教科类硕士研究生组成平行工作小组，分别独立开展编码，然后对编码和提炼工作进行交叉验证和比对，最后共同形成研究结论。

      2.样本选择

      要探究商业模式的一般理论模型，究竟应选择怎样的企业作典型样本?一种流行观点认为，应以商业成功的范例企业为样本；还有一种流行观点认为，应以特色鲜明、方法奇特的企业作样本。然而仔细推敲，范例企业的研究价值在于其优异性，奇特企业的研究价值在于其特质，而我们的目的既非寻找商业优异性，也非寻找商业特质，而是要寻找商业一般性。所以，范例企业和奇特企业实际上都不是理想样本。如前所述，我们认为商业模式是企业创造价值的基本模型。由此概念出发，我们选择典型样本的标准应该是，看它是否具有完整的商业活动内容(价值创造活动内容)，即是否为“全息麻雀”。据此标准，我们选择中国卫浴五金行业的领军企业路达(厦门)工业有限公司(以下简称“路达集团”)作为样本企业。路达集团集设计、制造、销售于一体，产品既有内销也有外销，商业活动内容相当完备，堪称“全息麻雀”式的典型厂商样本。