随着信息经济的发展，顾客资产、品牌资产、专有技术、人力资本等无形资产在企业价值中的比重越来越大。但由于会计准则的限制，企业的这些无形资产并没有反应在企业的财务报表中，企业因此难以判断其无形资产的结构与来源，也难以确切知道哪些营销活动创造了企业价值和创造了多少价值。由于这一问题的解决对于企业制定长期战略决策具有至关重要的作用，近年来，有关营销绩效测评的理论和实证研究方兴未艾，成为市场营销研究的一个重要方向。 一、营销绩效评估的含义 所谓营销绩效评估，就是探索营销活动对企业绩效的影响及对营销生产力进行测量，以了解营销活动对企业造成何种影响及这些影响的大小，最终目的是要探索营销活动是否会影响企业的财务绩效和企业价值。[1] 综合现有文献，营销绩效评估的主要内容包括三个方面。 (一)对营销价值链的研究 营销价值链(亦称营销活动链或营销生产力)(Rust et al.，2004)[2]，即营销活动—消费者行为—市场资产—股东价值的影响链。例如营销活动影响了顾客行为(顾客思想、顾客情感、顾客的知识和行为等)，顾客行为进而影响企业的财务绩效，最后影响企业的股东价值。营销价值链的主要目的，是把营销活动与股东价值联系起来(Dekimpe and Hanssens，1995)[3]，同时区别各个具体的营销活动的影响程度(Bonoma and Clark，1988)[4]。 (二)对营销度量的研究 营销度量是对营销的影响进行测量(Lehmann，2004)。度量在英文里是度量体制的意思，即一套用于测量某个过程的参数和方法，并且通过纵向对比和横向对比来解释现在的测量。根据美国国家广告协会(ANA)的解释，度量(Metric)不同于测量(Measurement)，测量是关于某个数量的事情，例如1公里；而度量则是测量的组合，是用来分析和得出结论，例如1公里/小时，即如果行使3小时，则可以得出3公里的结论。由于度量是以测量为基础，因此本文也把测量归入度量，统称为度量。由于营销价值链涉及很多复杂因素，营销度量也可以从多个视角来分析。从营销价值链的视角来看，可以分为输入度量(Input Metrics)、中介度量(Intermediate Metrics)和结果/输出度量(Output Metrics)。输入度量一般是营销活动的度量指标，例如每100个受众花费广告费用1万元等。中介度量则是介于输入度量和输出度量之间的度量指标，表现出了一定结果，但不是最终结果。在营销价值链中，中介度量为营销活动造成的市场结果，如品牌认知率、顾客满意、顾客忠诚以及市场占有率等。输出度量则是最终结果，如投资回报率(ROI)、资产收益率、股东价值等。 根据是否具备可直接观测性，可以分为观察度量和不可观察度量(Gupta & Zeithaml，2006)①[5]。观察度量一般是与顾客购买或消费的行为相关的度量，例如购买时间跨度、频率、顾客获取率、顾客挽留等。不可观察度量则是顾客感知、态度和行为意图等方面的度量，如服务质量、顾客满意等。同时，度量也可以根据其蕴含的时间跨度长短分为短期度量(Short-term)和长期度量(Long-term)。此外，在营销度量研究中，有时也把度量指标分为会计度量(也叫做财务度量)和非财务度量(Rust et al.，2004)[2]。最后，由于度量是指标的比较，而指标可以从时间和空间两方面比较，从时间上来讲，是跟自己过去进行比较；从空间上来讲，是跟竞争对手或行业水平等进行比较，因此，度量也可以分为内部度量(Internal Metrics)和外部度量(External Metrics)(Ambler and Kokkinaki，1997)[6]。 (三)对营销度量指标之间关系的研究 在确定了营销度量指标之后，接下来最关键的问题就是度量指标之间的关系，包括各度量指标之间的影响关系或因果关系等。对营销绩效测量的研究主要有两大方向：一是总指标之间的关系，二是具体指标之间的关系。在总指标度量研究中，主要有三大指标，即营销战略(或活动)、营销资产(包括顾客资产和品牌资产)以及企业价值(一般用股东价值来衡量)。具体指标是总指标之下的分指标，如营销战略或策略又可以分为广告、新产品、促销等。在营销绩效测度研究文献中，具体指标之间的关系研究是最多的，几乎占了营销研究的大半部分。 二、营销价值链 营销价值链是从总体把握营销活动的价值传递路径及价值创造过程，从而揭示各营销活动的效果和效率、营销活动的影响路径与影响幅度，其最终落脚点是企业价值(或股东价值)。这一方面的文献比较少，而且大多是在研究文献(主要是具体指标之间影响关系的文献)的基础上，通过思辨的方式构筑营销价值链的总体框架。目前的文献主要是从两个视角来分析营销活动对企业价值的影响。一是从顾客终身价值的视角来研究营销价值链(Rust et al.，2004；Gupta & Zeithaml，2006；Sullivan & Abela，2007；Lehmann，2004；Srivasta et al.，1998；Reinartz et al.，2005；Reinartz et al.，2004；Keller，2006)[2，5，7-12]；二是从有效市场假设的视角来研究营销资产的相关信息发布对金融市场的影响，进而探索营销资产对企业价值的影响。该研究认为，任何有关企业的信息都会在股票市场的价格中得到反映，从而引起股票价格的波动，并进而影响股东价值(Fornell et al.，2006；Luo & Bhattacharya，2006)[13-14]。这类研究多采用事件研究法。
