一、引言 过去20年来，大批学者研究消费行为中情感或情绪的问题，显现了其对于市场营销的重要性不断提升（Hirschman and Holbrook,1982; Erevelles,1998; Agarwal and Malhotra,2005）。就品牌而言，消费者对之的情感正是形成品牌附加值的源泉，这就不难理解为什么情感品牌化成为当今深具影响力的品牌管理范式（Thompson,Rindfleisch and Arsel,2006）。但从有关研究看，不同学者针对品牌情感的测量存在较大差异（Fournier,1994,1998; Chaudhuri and Holbrook,2001,2002; Thomson,MacInnis and Park,2005），对这一构念的内涵并未形成一致看法。事实上，营销学界确实为情感／情绪的结构和内容这两个相关问题所困扰（Bagozzi,Gopinath and Nyer,1999）。有关品牌情感的内涵和构成，将影响到在实证研究中对这一构念的使用，以及是否能够得到充足的、合理的解释。 在消费者行为领域，有关情感／情绪的类型（分类与量表）及效度问题的探究似乎伴随着整个研究的历程（Mehrabian and Russell,1974; Izard,1977; Plutchik,1980; Havlena and Holbrook,1986; Holbrook and Batra,1987; Richins,1997），学界对有关情感的测量评价取得了重要的共识。现有的情感／情绪量表和分类框架并未显现跨文化使用上的明显障碍。然而，尽管很多情绪的体验和认识在不同文化间是稳固的，但也同样存在着显著的差别（Aaker and Williams,1998）。这往往是由于截然不同的自我解构（self- construal）方式所致，产生对个体关注点的系统性文化差别（Triandis，1993）。这种差异经常性地体现在东西方的文化对比中。以中国文化为背景，有关情感研究可以或者应该体现出与西方的差异，从而为更深入地认识情感及其作用提供更多证据。 中国文化“重情感”表明中国人在人际交往中，存在着“人情规范”的特色（杨中芳，2001a），这反映了社会取向的人际关系模式和处世原则，与西方存在着根本区别。相对于美国人所重视的“情爱”，中国人更重视伦理中所隐含的义务之“情”及维系一般生活运作所需的“人情”（Hsu，1971）。那么，对中国文化背景而言，这种带有普遍性的义务之情，即所谓的“应有之情”是否也体现在消费者与品牌的关系之中，从而为推进和完善品牌情感构念的理解和界定，也为跨文化视角的情绪／情感测量研究提供新的见解？这正是本文的基本研究目的。 本文试图以中国人的人际情感理论建立品牌情感构念及维度。同时为了客观地表明新的情感框架的有效性以及新的情感类型的作用，本文从品牌情感构念对品牌资产驱动关系的角度检验其实际效度。Erevelles（1998）指出，情感影响品牌资产的程度还没有得到充分的研究，例如，对何种情感是建立强势品牌的关键要素这个问题需要更深入的研究。那么，中国文化背景中的应有之情对于品牌资产的影响关系究竟如何？如果新的构念能够在揭示和解释消费者对国产品牌与国外品牌关系的差异上提供切实帮助，并因此而得到新的管理含义，那么确实表明了本土化理论建构的现实价值。这是本文的第二个研究目的。 二、理论背景、构念建立与假设 （一）西方消费行为领域对情感／情绪测量的研究 情感和情绪在消费者行为领域得到了广泛的研究。情感（affect）通常定义为“有效价的（valenced）感觉状态”（Cohen and Aerni,1991; Erevelles,1998）。心情（mood）和情绪（emotion）为这种状态的形式①。通常，消费情绪（consumption emotion）被定义为对现象的直接认识获取的主观体验，提供了对产品或服务的整体性的、体验性的信息（Chaudhuri，1997）。对于品牌情感（brand affect），Chaudhuri和Holbrook（2001）把它定义为普通消费者对品牌使用后产生正面情绪（emotional）反应的潜能。站在心理活动的角度，两者的区别是：消费情绪更多地与生理需要相联系，而品牌情感则是与社会性需要相关联。 大批学者对情绪的分类进行了广泛的、持续的研究（Laros and Steenkamp,2005）。生物学领域代表性的有Izard（1977）提出差异化情绪量表（DES），包括10种基本情绪，3种为正面情绪，7种为负面情绪；Plutchik（1980）从心理进化角度提出8种基本情绪，其中有六种与Izard（1977）的一致，分别是害怕、愤怒、欢乐、悲伤、厌恶和惊奇。此外，Mehrabian和Russell（1974）从环境心理学背景提出基本情绪三维度，包括愉快（pleasure）、唤起（arousal）和支配（dominance），简称PAD范式。 在消费行为领域，研究者们使用这些不同的情绪分类框架，讨论它们的合适性，并引发探究新的、更全面的消费情绪分类。Havlena和Holbrook（1986）通过消费体验真实材料的内容分析和统计，对比了Mehrabian和Russell（1974）与Plutchik（1980）的框架，结果表明前者比后者具有更好的外部收敛效度。Richins（1997）指出，当研究者感兴趣于测量潜在的情绪状态的维度而不需要了解具体的情绪类型时，PAD量表更适合。这意味着不同的框架适用于不同的研究场合和目的。总的来说，对来源于生物学视角的情绪评价是否适合消费领域存在两种不同意见。一派观点倾向于有差别，其结果往往是发展出更多些的、具体的消费情绪类型。如Richins（1997）识别出了消费情绪项目（consumption emotion descriptors，CES）集合，包括20种类型。另一种情况倾向于相似，其结果表现为简约的维度表示。例如，Holbrook和Batra（1987）通过使用各种来源的情绪词库，识别出广告反应的3个基本情绪维度，与PAD范式一致。在有关消费体验的研究中，通常使用“愉快”和“唤起”维度（Yüksel and Yüksel，2007）。
