一、引言 营销说服的抵制是指当企业在市场上开展各种形式的营销说服活动，给予目标顾客一定的诉求，以期引导其态度和行为向企业所希望的方向转变时，激发出消费者对所传递的营销说服信息产生了潜在的自我防御式抵触。这种抵触的本质是消费者内在的一种积极维持其原有态度和信念的心理活动（McGuire，1962）[1]。 如今，消费者对营销说服的抵制问题已经越来越成为营销说服研究中最为重要的研究议题之一；因为当企业开展各种形式的营销说服活动时，其必须考虑的首要问题就是消费者对这些营销说服活动的反应会怎样，这将决定了营销说服活动最终取得的效果。近年来，国外众多学者围绕这一议题展开了多方面的研究，取得了丰富的研究成果，而国内目前对于这方面的研究和探索则几乎还是空白。本文将对国外已有的相关研究成果进行梳理，以明确其研究的脉络和框架，然后在适当评论的基础上就未来研究方向进行展望，以期能够为国内学者进行这方面的研究提供借鉴。 二、说服抵制的研究：从社会心理学到市场营销学 对说服抵制的关注起源于早期的社会心理学研究，当时学者们在研究中发现：有着强烈态度的主体可能会抵制那些与其持有态度不一致的信息。针对这种现象，著名学者费斯廷格（Festinger）运用“认知不协调理论”来进行了解释：由于这些与主体原有态度、信念不一致的信息导致了主体心理上的不舒服，甚至威胁了他们原有的偏好性态度，从而促使主体试图去减轻这种不和谐感，以达到和谐，并且主体还将积极地去避免再次接触到那些增加其心理不和谐的情境及信息（Festinger，1957）[2]。 后来，具有开创性研究贡献的是McGuire（1961）[3]的研究，他借鉴了医学上的“接种（Inoculation）”概念，对主体这种抵制现象的内在机制进行了研究；接着又不断以“接种”的理论来探索了：主体为什么可以形成对说服的抵制（McGuire,1961:1962; 1964; 1971）。McGuire（1961,1962,1964）[4]的系列研究发现：主体产生抵制的内在机制过程主要是由两个部分所组成的： （1）预警性成分 （a threatening component）：预先警告主体存在着对他们持有信念的威胁，并且警告他们后面可能会出现对他们持有信念的攻击，这使得主体先形成一个“面临威胁的认知”； （2）恢复信念的成分（an assuring component）：主体在获得“面临威胁的认知”下，得到激发去启动一个自我保护的抗体，通过积极寻求和列举那些支持性言论来恢复和强化其原持有的信念。 基于McGuire的这些开创性研究结论，Bither等（1971）[5]，Szybillo和Heslin（1973）提出可以把这种研究应用到市场营销学中，从而在实际的市场背景下，对抵制的现象和接种理论进行探索和验证[6]。在他们的倡导下，营销学领域的学者们开始有针对性地去探索消费者对营销说服的抵制问题；而随着研究的深入展开，探索的方面远远超过了最初“接种”理论的范畴，总结下来，已经扩展到包括了下面这些方面的研究：（1）激发消费者对营销说服抵制的前因研究；（2）消费者对营销说服抵制的内在机制研究；（3）相关调节变量的研究；（4）消费者出现抵制后的作用后果研究。下面我们对这些方面的研究进行具体的介绍。 三、激发消费者对营销说服抵制的前因研究 前因研究主要是探察并实证了激发消费者对企业营销说服产生抵制的具体因素有哪些。根据已有相关研究所探索的结果，可以归纳为三个主要因素：营销说服信息的可信度、营销说服信息的刺激度、营销说服信息的展露形式。 （一）营销说服信息的可信度与抵制 营销说服信息的可信度主要指说服信息内容本身的权威性／可靠性，以及消费者对这种权威性／可靠性的信赖程度（Hovland，1959）。很多的相关研究发现，当营销说服信息的可信度较低时，会激发消费者对说服产生抵制。 比如，Tannenbaum，Macaulay，以及Norris（1967）发现：来自一个高可信度信息源的营销说服会比一个低可信度信息源的说服在弱化和改变消费者既有信念上更有效果[7]；Bauer和Greyser（1968）以运动鞋的广告说服信息进行对比研究发现：当说服消费者的信息内容是极度地言过其实或者是缺乏严肃的权威性，这些信息就会被消费者所抵制和拒绝；Feingold和Knapp（1977）以家用清洁用品的广告说服信息进行对比研究发现：当消费者预料到从说服信息内容中得出的结论是很低的可信度时，消费者会出现对这些信息的抵触效应[8]。 Carlston（1989）[9]利用归因理论来解释了说服信息的可信度较低时可能激发的抵制，当消费者发现营销说服信息是低可信度的，会使用归因理论去怀疑说服者的动机具有利他性，营销说服的各种劝说和引导，都是为了引诱消费者上当，自身获得额外收益，从而激发了消费者对这些信息的强烈反感和抵制。 （二）营销说服信息的刺激度与抵制 营销说服信息的刺激度主要指说服信息刺激的时间长度以及信息容量导致的刺激强度（F·Miller,1963）。一些相关研究发现，当营销说服信息的刺激度较强时，会激发消费者对说服产生抵制。
