基于价值网络节点的顾客价值创新研究

      中图分类号：F270.7 文献标识码：A 文章编号：1001-8409(2009)07-0088-04

      一、引言

      近20年来，企业经营环境一直在剧烈变化，产业界限变得模糊、供给过剩及顾客期望持续变化等都是其特点。在新的竞争景况下，传统以竞争为基点的战略分析被视为给满天的星星拍照。由于产业变得模糊，分析什么以及分析重点都变得相对难以确定。战略分析基点究竟应在哪成为人们讨论的话题。在这种情况下，采用顾客价值创新战略，以与竞争对手“做不同的事”和“不同的方式做事”来获取竞争优势，逐渐为人们所接受[1]。

      然而，随着竞争的发生从个体企业之间向企业网络层面的发展，单个企业范围内的顾客价值创新势必向企业价值网络这一层面转变。而在这一过程当中，企业尤其需要处理价值网络上各衔接点处的价值整合，以多环节整体最优的效果才能获得竞争优势。本文试图以价值网络为出发点，以网络接合点的整合为思考基准，运用顾客价值创新原理来探讨竞争优势构建问题。

      二、企业价值网络及其竞争优势

      1.企业价值网络研究简述

      企业价值网络的研究有其发展过程。在战略理论当中，最初运用价值资源讨价还价的分割来描述企业与其利益相关者间的关系。后来把这种价值分割扩展到网络层面来分析企业与其利益相关者的关系，如与供应商、顾客的购销关系、与社区的管理关系等。总结起来，企业战略理论对这种价值分割的描述经历了三个阶段：

      第一阶段，是波特五种力量模型。[2]这个模型描述了产业层次上供应商、买方、现有同业厂商、潜在进入者和替代厂商这些主体之间的价值分割，主要特点是把主体间关系定性为竞争，而且被视为线性、单向的，没有考虑企业对其他主体的能动作用，也没考虑其他主体间的互动作用。

      第二阶段，主要是Campell Alexander的利益相关者模型，[3]这一模型包含了顾客、员工、股东及社区等因素。它认为，在这个利益相关者构成的价值网络中，一方面他们合作进行价值创造，同时也为价值分割而竞争。

      第三阶段，项保华教授提出的六种市场力量分析模型。[4]它既考虑到六种市场力量的竞争关系，同时考虑到它们的合作关系，企业价值分割维度从单向变为双向。

      企业价值网络可为企业提供获取信息、资源、市场及技术的途径，企业由此可以获得规模、范围经济及学习优势，实现分散风险、绩效提高等方面的战略目标；企业之间的竞争发展成为产供销、研发、配送等一系列活动构成的价值网络的竞争。原惠普公司CEO卡莉曾指出，制造行业的发展一般需要三个阶段，它们依次是企业内部的业务整合、“企业社区”的建立、形成价值网络。在价值网络当中，企业全面实现从生产原材料到客户的业务流程的价值协同，实现顾客价值创新的最大化。

      2.企业价值网络的竞争优势

      企业价值网络与层级机制、市场交易管理机制相比较，有其显著的特点(见表1)。

      

      从表1可见，市场及层级机制相比较，价值网络在各方面具有相对优势，此处主要强调三点[5]：

      首先，企业价值网络中的资产专用性适度。在交易成本理论中，资产专用性和交易成本、企业盈利能力相关联。专用性太高，道德风险增大从而交易成本增大可能导致利润减少；低专用性资产虽然机会主义风险低，但其盈利能力又不足。这实际正是层级制与市场机制的两难困境。而企业价值网络下资产的专用程度则正好适中，降低了层级制下的资产专用性又提高了市场机制中的盈利能力。资产专用性、交易成本及盈利能力三者间达到较好的平衡。

      其次，产品生产方面，企业价值网络把规模经济与范围经济有机结合起来。由于信息收集、传递更快捷、准确，能够根据客户需要进行定制。而层级及市场机制面临的规模及范围经济问题没有被很好地解决。这是因为企业的资源能力等内部因素的制约，还由于规模与范围经济本身内在逻辑的不一致。而通过企业价值网络，采用联盟或长期供销关系的构建等形式，企业在结成利益共同体后却可以实现这一目的，如日本汽车制造厂同其零部件供应商的价值网络，对日本汽车在20世纪30年代强大竞争力具有关键作用。

      最后，在交易维度上，企业价值网络常常以适度重复性交易为主要特点，对长期性交易及未来影响重要性能进行合理评估。在这种交易方式下，交易各方既有为维持交易而投资的动力，又要基于关系本身未来影响的重要性而进行判断。如果觉得不再重要，就可以退出关系。反之，则进一步投资。这种机制有利于企业作为资源集束进行分解、重组，整体上有利于资源最优配置。

      例如，企业供应链关系就比较明显地反映了运用价值网络的优越性。供应商与制造商之间共享信息、共担风险与共同获利。运用这种关系，企业在一定程度上可以利用供应商的资源，从而实现资源的杠杆运用；运用价值网络有如下优点：首先，可以在更大的范围内实现规模经济；其次，可以更有利的方式进行成本的分摊；第三，可以为需要更多资金的研究开发工作提供更有力的资金支持。

      三、顾客价值创新与网络节点重构

      1.顾客价值创新原理