战略的本质是竞争，而竞争优势归根结底产生于企业能为顾客创造的价值。[1]早在1954年Drucker就明确指出，顾客购买和消费的决不是产品，而是价值。但传统战略管理理论要么强调企业对外部环境的适应能力，要么强调正确地选择进入的产业或行业，或者是强调积聚和培育基于稀缺资源的核心能力，而都没有把眼光放在竞争优势的根本源泉和直接形式——顾客价值上，忽视了“顾客价值才是竞争优势的真正源泉”。[2]理论与实践都显示：顾客价值不仅具有一般资源或核心资源所具有的资源性特征，而且能将外部环境与企业的资源、能力有效地统合起来，形成基于可持续发展和竞争的动态竞争优势。国内外学者尽管非常重视顾客价值给企业带来的战略竞争优势，但在具体研究时往往又将二者割裂开来，真正研究顾客价值如何能够转化成为竞争优势并突出它的动态能力特性的成果非常少，本文将对此做一些探索性研究。 一、顾客价值的研究回顾 自20世纪90年代以来，顾客价值已成为管理学界和企业界共同关注的焦点领域，被视为竞争优势的新来源。[2]究其原因，一方面是由于诸如环境适应能力、产业选择正确性和核心资源积聚等传统竞争优势培育途径在新的竞争环境下作用呈现边际递减趋势，另一方面是由于像顾客价值、战略联盟、组织学习、管理创新等新型竞争优势形态在动荡的环境下具有更强的竞争力而备受追捧，尤其是“在当今以顾客为中心的时代，创造和交付优异的顾客价值已经成为构建和维持有利可图的客户关系和竞争制胜的关键所在”。[3] 尽管在20世纪六七十年代就有学者注意到了顾客价值的重要性，但当时对于“价值”的理解仅仅为核心产品的附加内容如包装、服务、顾客指导、付款政策、储运等，[4]甚至理解为产品的物美价廉。狭隘的顾客价值观念再加上当时盛行的环境适应论战略观使很多企业试图以产品的功能效用和附加价值构筑竞争位势，从而患上了“营销近视症”。这种状况直到20世纪八九十年代以顾客为评价主体的感知与期望理念的导人才得以根本改善。 1982年，芬兰学者Gronroos变换研究视角，以顾客而非企业为主体审视企业所提供的价值，提出了“顾客感知价值”概念及其一系列感知化理念[5]，颠覆了传统的研究视域。Lehtinen(1983)、Parasuraman、Zeithaml和Berry(1985，1988)等学者对Gronroos的观点的认同和研究进一步加剧了顾客价值从产品标准化向顾客感知化方向发展。但严格意义上讲，20世纪八十年代对顾客价值的认知还处在相当模糊的状态，例如顾客价值究竟是企业从顾客身上获得的价值（例如顾客终身价值、知识价值、用户创新等）还是顾客从企业获得的价值（例如产品价值、服务价值、品牌价值等）、到底是企业所提供的价值即顾客让渡价值还是顾客感知到的价值即顾客感知价值等重要问题都还不是很清楚。这种模糊可以从Porter(1985)、Zeithamai(1988)等学者对价值的解释中就可以明显地看出来。Porter(1985)认为“价值就是顾客愿意为其支付费用的东西，较高的价值源于以低于竞争对手的价格向顾客提供同等的利益，或是提供远远超过价格的独特利益”，[1]而Zeithaml(1988)认为价值有四种解释：一是指低价格，强调顾客价值感知过程中货币的重要性；二是指顾客在产品或服务中所需要的东西，强调价值感知过程中的利益要素；三是指顾客付出所能获得的质量，强调支付价格和所获收益的权衡；四是指顾客的全部付出所能得到的全部收益即全情景价值。[6]Zeithaml(1988)对价值的解释是对当时其他学者对顾客价值认知模糊的真实写照，但他(1990)还是认为顾客价值应该是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。[7] 20世纪九十年代对顾客价值的认知沿着Zeithamai et al(1988)所指的方向发展，并最终得以确立为顾客感知价值。Monroe(1991)赞同Zeithamal et al(1990)将顾客价值视为顾客感知价值的观点，并进一步将其量化，认为顾客价值是顾客参照可选供应商的产品和价格，对某一种产品为其带来以货币计量的经济、技术、服务和社会利益中的感知溢价。[8]Anderson、Jain和Chintaguntel(1993)也认为价值是相对于购买价格而言的顾客感知效用，并在经济技术服务和社会效益等诸多方面体现出来；[9]而Gale(1994)进一步将属性要素具体化为质量，即顾客价值是根据市场价格调整后市场感知的质量；[10]Butz等人(1996)将其关系化，认为顾客价值是顾客在使用产品或服务并得到价值增殖后与生产商之间的情感联系。[11]然而，最终将顾客价值确立为顾客感知价值的是Wroodruff等人(1997)，他们在总结其他人对顾客价值所下的定义后将顾客价值界定为顾客对产品的某些属性、性能以及在具体情形中有助于（或有碍于）达到其目标和意图的产品使用结果的感知偏好于评价。[2]Wroodruff et al(1997)对顾客价值的界定获得了Flint(1997)、Ulaga和Chacour(2001)等学者的广泛认同，它不仅考虑了顾客的期望价值和实现价值，而且强调价值来源于顾客通过学习得到的感知偏好和评价，并进一步把产品、使用、情景和相应的顾客感知效果紧密联系在一起，[3]因此成为以后学者研究顾客价值的定义基准。本文亦以此定义为准。 国外学者除了对顾客价值的内涵或概念进行深入研究外，还对顾客价值的特点、结构、驱动因素、类型、影响后果等进行了全面的研究。例如，就顾客价值的特点而言，Zeithaml(1990)认为顾客价值具有权衡性，[7]Slater和Narver(1994)认为具有动态性，[12]而Wroodruff(1997)认为具有层次性等；[2]就顾客价值的结构而言，大多数学者认为顾客价值是基于感知利得和感知利失的二维结构，(Hauser&Urban，1986； Zeithaml，1998；Lapierre，2000；Slater&Barver，2000；Berry(2000)认为品牌权益也是顾客价值的重要维度，[13]而Huber和Herrman(2000)认为风险应该是独立于质量和价格之外的新维度；[14]就顾客价值的驱动因素而言，比较一致的看法是产品质量、服务质量和价格是顾客价值的主要驱动因素，[15]但也有学者认为应因行业而异，Lapierre(2000)在对加拿大的IT产业服务部门研究后提出了顾客价值的13大驱动因素，[16]而Ulaga和Chacour(2001)在对德国食品工业顾客价值研究后按产品、服务和促销相关范畴区分了16个驱动因素等；就顾客价值的类型而言，Sheth(1991)等人把顾客价值分为五类：功能性价值、社会性价值、情感性价值、认知价值和条件价值，Burns(1993)结合顾客评价过程，把顾客价值分为产品价值、使用价值、占有价值和全部价值，Woodruff、Flint(1997)则将其分为实受价值和期望价值；就顾客价值的影响后果而言，[17]Heskett和Sasser(1994)认为顾客价值最直接的影响是顾客满意，[18]Richheld(1996)认为还会进一步影响顾客忠诚及其行为选择，[19]而Wroodruff(1997)认为会从根本上影响企业的竞争优势。[2]可见，从以上对顾客价值相关因素的研究可以明显地看出，目前对顾客价值的认识和研究还处在不断的探索和深化阶段，对到底顾客价值是怎样的结构形态、哪些因素会影响顾客价值并成为其来源、顾客价值与相关变量的关系机理是怎样的等问题的研究还远远没有达到成熟的程度。[15]
