随着营销实践从传统营销范式向关系营销范式的转向，企业实践人员和学术研究者越来越重视消费群体在培养品牌忠诚中所起的重要作用。这种群体中包含有多种关系，如消费者与产品、品牌和其他消费者等，Muniz和O'Guinn(1996，2001)形象地将其称为品牌社群。此概念一经提出，便激起了消费行为研究者和营销人员的极大兴趣，受到了学术界和实业界人士的广泛关注。进而逐渐发展为营销学界的一个新的研究领域。尤其是近年来，它已经成为品牌管理理论研究中的一个前沿问题。 一、品牌社群的概念及特征研究 Muniz和O'Guinn(2001)认为品牌社群是一个特殊的、不受地域限制的消费者群体，它建立在使用某一品牌的消费者所形成的一系列社会关系之上。同时，他们提出了品牌社群具有类似于“传统社区”的三个基本特征，即共同意识、共同的仪式惯例以及基于伦理的责任感。共同意识指社群成员感知到彼此间存在一种固有联系，这使其区别于社群外其他人。它是一种集体意识，是社群成员在考虑事物时所表现出的一致性。共同意识不仅是成员资格“合法性”的标准，而且是社群成员在品牌社群中地位高低的判断依据，它具体表现为成员的品牌知识和对品牌意义的理解。此外，共同意识中还包括社群成员一致对竞争品牌的抵制。共同的仪式惯例是品牌社群中的一个重要的社会化过程，通过这一过程品牌的意义得以复制和传递，社群所共有的历史、文化和意识得到了传承。基于伦理的责任感是社群成员对整个社群或其他成员的一种责任或义务。这种责任感不必太大，它反映在日常琐碎的事务上。如社群成员之间的相互致意，问题探讨，经验交流和相互帮助以及吸纳新成员和维持老成员等。而且，当社群遇到威胁时，这种责任感就会转化为集体一致的行动。Muniz和O'Guinn在现实生活和网络环境下都找到了品牌社群存在的证据，并且发现了上述三个主要特征。与以前的营销研究不同，品牌社群不是市场细分的一个标准，也不是一种消费格局，而是围绕某一品牌的社会集合体，是人与人、人与品牌之间的一种联系。它是一个精神社群，成员通过品牌来寻求对自我的认同，通过社群来重新建构自我向往的生活方式，这就是品牌社群重要意义所在，它的提出为品牌研究开辟了一个新的方向。 McAlexander等人(2002)从顾客体验视角出发，认为品牌社群其实就是一个以消费者为中心的关系网络，这个网络包括的主要关系有：消费者与品牌的关系，消费者与公司的关系，消费者与其所使用产品的关系以及消费者相互之间的关系。在对哈雷品牌社群和吉普品牌社群的人种志①研究中，McAlexander等人证实了由Muniz和O'Guinn(2001)发现的关于品牌社群的三个主要特征。同时，他们还发现这些特征不是静止不变的，而具有动态变换的特性，会随着成员之间交往的频繁而变得更加明显。McAlexander等人突出强调了消费者在品牌社群中的品牌体验，认为品牌体验来自于成员间的互动，消费者在互动和体验中与营销人员共同建构了品牌意义。因此，对于消费者来说，品牌社群的存在和意义就在于给消费者提供与品牌相关的各种非凡的消费体验。Bagozzi和Dholakia(2006)从社会心理学视角来研究社群成员参与品牌社群的行为，认为品牌社群是由共同热爱某品牌的消费者组成的一个友谊群体，它是一个完善的社会实体，成员共同参与组织活动以完成群体目标或表达共同的情感和承诺。在品牌社群中，组织活动主要是围绕品牌来展开的，当然也会兼有一些其他社会活动。 Belk和Tumbat(2005)以及Muniz和Schau(2005)分别对品牌社群的类宗教性特征做了深入研究。Belk和Tumbat(2005)提出了品牌崇拜的概念，以期能更好的反映消费者对其钟情品牌的极度热爱，甚至是信仰。自从Belk等人(1989)阐明消费行为中有宗教信仰的因素以来，宗教性就成为消费行为研究的一个核心主题。人们认为这比自我更有意义、更具力量并且非同一般。宗教活动使人心醉神迷，而且超越了自我。在有共同信仰的社群成员中，当社群成员对某一品牌极度热爱时，就会表现出消费的宗教性。对消费者而言，品牌取代了传统宗教，成为其个性展现和生活追求之所在。Muniz和Schau(2005)也发现在“牛顿”品牌社群中，品牌意义贯穿于品牌和社群之中，消费者对品牌的信仰尽显无余。这些研究揭示了品牌社群更深层次的特征，即品牌代表一种信仰、可以崇拜，品牌社群具有类宗教性。 我国学者黄静和王利军(2004)以及李海廷和张明玮(2006)等将Brand Community翻译为“品牌社区”，周志民(2005)以及薛海波和王新新(2007)将其翻译为“品牌社群”，而李东进和武瑞娟(2006)则将其翻译为“品牌共同体”，当然还有一些学者建议将其翻译为“品牌族群”等。但不管如何翻译，其实质内容是一样的。他们的探讨和争论为品牌社群概念和特征在国内的引入和传播做出了贡献。 二、消费者参与品牌社群动机研究 McAlexander等人(2002)探讨了消费者参加品牌社群的动因：通过品牌社群，消费者可以分享诸如知识、情感和物质等方面的资源。周志民(2005)则从“顾客让渡价值”视角分析了消费者参加品牌社群是为了借此获得更大的财务、社交、服务和形象价值。Bagozzi和Dholakia(2006)从社会心理学角度，对消费者参与品牌社群活动的心理和行为做了深入研究。为了深入探究品牌社群影响和激励消费者参与品牌社群活动的社会和心理过程，他们首次将计划行为理论(Ajzen，1991)引入到对品牌社群的研究中。计划行为理论认为，决定人们做出某种行为的要素包括态度、主观规范、行为控制认知、意愿和实际行动等五个方面。态度是指个人对行动所抱有的正面或负面的评价；主观规范是指对于是否采取行动所主观感知到的社会压力；行为控制认知是指个人根据已有经验和预期对实际行动所把握的程度；在上述三个前置要素基础上个人会产生是否采取行动的意愿，进而直接导致个人采取实际行动。总的来说，计划行为理论认为人的某种行为直接受到他对做出该行为的意愿和行为控制认知的共同影响；而他对做出该行为的意愿又受到其对该行为的态度、主观规范和行为控制认知三个前置因素共同的影响。尽管计划行为理论能够解释品牌社群中成员的诸多行为，但它还不能解释一些重要的由社会过程、情感和目标驱动的行为。计划行为理论主要是从个体行为者角度出发，其中的意愿是指个体自我的意愿，如“我想……”。而在消费者群体中影响行为的意愿却是“我们想……”或“我想我们……”，即社会意愿。Tuomela(1995)将“我们想……”定义为“个人承诺参与集体活动并暗示或明确表示与集体活动的其他参与者一致。”根据这一定义，可以将社会意愿定义为消费者对于履行群体行为的共同意愿。因此，当提出社会意愿时，是指消费者作为组织群体的一份子和其他成员共同履行群体的行为。它构成了消费者参与社群活动的基础，这些活动使得品牌社群成为一个整体得以存在。
