梅塞得斯—奔驰(Mercedes-Benz)的钢笔、衬衣，宝马(BMW)的手表、自行车，百事(Pepsi)的运动鞋、音乐，这样的品牌延伸如果让人觉得有些意外的话，那么维珍(Virgin)恐怕就更加“不可理喻”了——唱片、传媒、移动通信、航空、铁路、旅行社、信用卡、可乐、伏特加、电脑、网上商店、网络游戏、动漫、婚庆服务，所有这些产品和服务都打上了“维珍”的品牌。最早以唱片起家的维珍将品牌延伸到了任何她想延伸的领域。这些看上去有些离谱的品牌延伸都具有一个共同的特点——它们都是基于一个具有鲜明个性的品牌。那么，鲜明的品牌个性是否能够帮助品牌延伸到更远的品类呢？本文将运用实验研究和验证性因子分析阐释这个问题，并深入讨论品牌延伸感知匹配度的建构，进而论证基于品牌个性的匹配有必要作为一个新的维度，加入到消费者品牌延伸感知匹配的建构之中，从而丰富其内涵。 一、感知匹配与品牌延伸 品牌延伸是企业使用现有品牌名称进入一个与原品类完全不同的产品品类的品牌战略行为(Tauber，1981；Aaker and Keller，1990；Kotler，1996；Keller，1998)。企业的品牌延伸只有得到消费者的认可才有可能取得成功，因此，品牌延伸的研究就有必要围绕这样一个中心议题——消费者在什么情况下愿意将对母品牌的知识和情感迁移到品牌的延伸产品上？经典的品牌延伸文献认为，延伸品类与母品类的“感知匹配度”(Perceived Fit)是消费者评判一个品牌是否适合延伸到某产品品类的关键因素(Aaker and Keller，1990；Boush et al.，1987；Park et al.，1991；Tauber，1988)。 与感知匹配度相类似的概念包括相似性(Similarity)(Boush et al.，1987)、匹配度(Fit)(Aaker and Keller，1990)与相关性(Relatedness)(Herr et al.，1996)等。但这些概念讨论的是品牌与延伸品类的客观匹配，也就是说，所有消费者认识匹配的方式是大体一致的。但这与现实的情形并不相符，消费者往往在评价匹配的过程中采用的是相对主观的方式。因此，理论界(Park et al.，1991；Tauber，1988)提出了感知匹配度(Perceived Fit)的概念，强调与客观相似的区别。在这些研究的基础上，可以总结出三种类型的感知匹配：基于产品品类与特征的匹配、基于利益与目标一致的匹配、以及基于品牌个性与形象的匹配。 1.基于产品品类和特征的匹配 以产品品类与特征为基础的匹配观点认为产品品类之间可见的、实体的、产品相关的属性方面的相似有利于消费者品牌知识和品牌情感从母品牌向品牌延伸迁移(Aaker and Keller，1990)。而这方面理论的基础源于Tversky(1977)在认知心理学的研究成果。这个理论认为，特征的相似是人们分类的基础。事实上，类化是人们在认识客观世界的过程中采用的最基本的方式，而且随着人们对世界认知的深入，类的概念会越来越多、越来越细。例如，广义上我们可以把可乐和茶都归为软饮料的品类；如果对茶进行细分，普通的西方消费者只能根据汤色将茶细分到红茶、绿茶、花茶为止；但是中国消费者还知道黑茶、白茶、黄茶、乌龙茶，还会进一步将绿茶细分为龙井、毛峰、云雾、毛尖、碧螺春，等等。 总体而言，基于产品品类和特征的匹配往往是一种相对客观的匹配方式，因为对于类别的认识很大程度上是一种人们的共识。而由于特征本身是一种表象的信息，因此基于类别与特征的匹配通常是一种相对浅层次的认知性的匹配。 2.基于利益与目标一致的匹配 基于利益与目标一致的匹配则是一种相对深层次的认知匹配方式，这种匹配方式不以产品特征和类别为基础，两是以消费者的价值与利益为基础。虽然这种匹配同样是认知性的，但其出发点并不是表征的相似，而是表征背后所指向的目标。 有理论指出，产品品类相似是建立在共同的使用条件和使用背景基础上的，采用这种方法进行分类比产品特征上的相似更有意义(Ratnashwar and Shocker，1991)。事实上，目标一致(Goal Congruency)是心理学与消费动机研究中的一个重要概念(Austin and Vancouver，1996)。Huffman and Houston(1993)对“目标”的定义是“消费者寻求的一种抽象的利益，这种利益往往通过有助于实现该利益的各种抽象或具体的产品属性表现出来”。因此，利益与目标的一致就应当作为一种更深层次的分类方法纳入感知匹配度的建构(Martin and Stewart，2001)。Park et al.(2002)则验证了利益的一致性与品类的相似对品牌延伸评价均有正向的影响。 虽然利益与目标一致提供了一种更为深层次的分类视角，但是其概念似乎又过于宽泛了。产品特征的匹配、用途与使用场景的匹配、生产能力的匹配、品牌概念的匹配都可以纳入目标一致的范畴，而品牌利益本身也可以分为功能性的利益、象征性的利益和体验性的利益(Keller，1993，1998)。因此就有必要将一部分情感性的目标剥离开来，形成另外一个维度。因此，本文所指的基于利益与目标一致的匹配仅包括用途与使用场景的匹配以及生产能力迁移的匹配，而不包括品牌的象征性意义带来的目标一致。
