企业非市场策略体系模型

      对于许多企业来说，市场上成功与否不仅取决于它们的产品和服务、经营效率、内部组织结构、供应链组织、分销渠道和联盟网络，而且还取决于如何有效处理政府、利益集团、激进主义分子和社会公众之间的关系[1](第48页)。这些团体产生的力量能够阻止企业进入新市场，限制产品价格上涨，提高企业的竞争成本。同时它们也可以帮助企业发掘新市场，解除政策管制，减少竞争对手，创造竞争优势。虽然这些力量出现在市场外部，但是常常与市场力量相互影响，我们将这些力量称为非市场力量。而非市场力量通常会对企业绩效产生重要的影响，在企业经营战略中这些非市场力量被认为应该与市场力量受到同样的高度关注[2](第127页)。企业经营战略必须为企业管理者在市场环境和非市场环境中指明方向，它应该是由市场(或竞争)和非市场两部分组成的。

      为了切实有效解决非市场力量问题，企业管理者必须制定具体非市场策略来应对它们的挑战。也就是说，非市场力量和体制领域所出现力量十分不同于市场力量，企业管理者需要运用非市场策略来有效地处理非市场事项以及与非市场环境之间的互动关系。因此，本文拟分析企业的市场环境与非市场环境特点，通过对诺基亚公司供应商管理方式的案例研究，识别企业在非市场环境下应对非市场事项管理的过程，建立一个非市场策略分析、制定与实施的体系，整合企业的市场(或竞争)策略、核心价值观、伦理道德原则以及独特竞争能力，并反映非市场环境变化对企业经营战略的影响。

      一、市场环境与非市场环境及特点

      企业经营环境包括市场环境和非市场环境两个部分，任何企业战略制定也都必须考虑市场环境与非市场环境的整合(如图1所示)。市场环境是指由经济、竞争者、供应商、顾客等因素构成的企业外部环境。而非市场环境包括社会、文化、政治、法律以及制度等因素，反映了企业与社会公众、媒体、政府、公共机构等利益相关者之间的相互作用、相互影响，但是这些影响不同于市场环境中的影响[3](第74页)。

      

      图1 企业经营环境的构成因素

      表1显示了市场环境与非市场环境之间的差异。市场环境通常是一种有组织的经济交易的制度，且通过一致规则决定市场上的产权关系。非市场环境包括各种公众机构，这些机构有别于市场环境的最大特点在于：多数裁定原则、合法程序、广泛选举权、集体行动和公共性等，即其行为完全暴露在公众视线之中[4](第176页)。在市场环境中，给予选举权的团体是市场上经济交易的参与者。在非市场环境中，给予选举权的团体通常不仅包括市场参与者，而且还包括政府官员、利益集团、激进主义分子、媒体和公众。在市场环境中，企业采取市场行为通常是自愿的，并且获得了私人利益。在非市场环境，企业采取非市场行为可能是自愿的，例如，企业试图建立与政府官员之间的关系；也可能是非自愿的，例如，企业游说政府放松对本行业某种管制。同时，非市场行为会广泛影响各种利益集团，并且提供了公共利益，例如，行政立法不仅影响那些游说者，而且影响所有与立法有关的团体。这意味着搭便车的问题在非市场环境中比在市场环境中更普遍[5](第139页)。在市场竞争中，资源承诺往往是决定企业竞争结果的关键因素。在非市场竞争中，选票往往是决定政治家是否当选的关键因素，但是它们并没有反映优先考虑私人资源承诺的偏好程度。在市场环境中关注金钱(业绩)，而在非市场环境中关注选民(选票)数量，特别是在西方国家。有些行为在市场环境中是禁止的，而在非市场环境中是允许的，例如，行业协会不允许操控其成员建立价格垄断的市场活动，但是它们可以协调其成员在行政立法之前的游说活动。在市场环境中，企业绩效评价是根据所产生的利润或所创造的价值，而在非市场环境中，企业绩效评价将会采用更广泛的维度，其中包括道德原则和责任理念。

      此外，市场环境的特点在于行业竞争对手的数量、进入和退出的难易程度、行业成本结构、技术进步的性质和速度、行业竞争的需求和层次性质以及市场竞争规则(包括反托拉斯法和政策)等[6](第211页)。而非市场环境的特点是由事项、机构、利益和信息等四个要素决定的。非市场事项通常可以通过非市场策略来解决，例如，美国AT&T公司在收购贝尔电信公司时，推翻并修改了部分终审判决(MFJ)内容，解决了美国联邦反托拉斯法案对它的起诉。而这个非市场事项还涉及到一系列的公共机构。例如，联邦通讯委员会、国会授权委员会、国家监管委员会以及联邦法院就是美国AT&T公司在协商解决电信行业反托拉斯问题(事项)时的管理机构。某些悬而未决的非市场事项中还存在个人和团体的利益偏好(或利害关系)。例如，电信行业的非市场事项涉及电信公司、有线电视公司、媒体、设备制造商、消费者、工人和激进分子等团体的利益。信息是指利益方对行为与结果之间关系以及其他利益方偏好和能力的了解，而非市场的策略则是利益方针对非市场事项采取协同行动，其中信息起着十分重要的作用。例如，在电信管制政策情况下，相关信息主要涉及到预测解除管制所带来的可能后果的影响。

      

      二、企业非市场策略体系模型

      企业的非市场策略是指企业在非市场环境中所采取的一致性行为和策略来处理各种非市场事项，旨在为企业创造有利的竞争环境，从而改善企业的经营绩效[7](第20页)。而在非市场环境下，企业采取非市场策略处理具体的非市场事项的过程为它们的非市场策略制定与实施提供了理论基础，其过程主要涉及利益相关者的预期行为以及对行为的选择，在相关政策规则指导下提出并处理某个具体的事项，分析利益导致非市场事项的产生过程，了解利益相关者和政府官员的行为信息，研究行为和结果之间的关系。因此，本文将以诺基亚公司为例论述如何处理非市场事项以应对非市场环境的变化，分析基本的伦理道德原则以及与供应商管理之间的关系，从而建立一个企业非市场策略体系的概念模型。

      (一)诺基亚公司与供应商管理

      作为在中国拥有多个生产基地的全球性移动通信企业，诺基亚公司承诺通过用积极、开放和符合道德观念的方法致力于环境保护，这已成为诺基亚企业文化中不可分割的内容。在诺基亚，环境保护是每位员工的职责，这一理念已经被深深地融合到公司的全部业务中。同时，诺基亚在不断扩大生产本地化的进程中，本地采购扮演着十分重要的角色。从1999年开始，诺基亚移动终端和网络设备生产过程中所需材料就已经通过位于北京、苏州和东莞的生产基地，实现本地采购了。在随后几年的发展中，诺基亚本地采购的全国性网络逐渐成熟，吸引国内外主要手机零配件供应商和服务提供商，共同组建完整的产业链，整合资源和优化配置，目标是实现零库存运作和规模经济。