1 引言 顾客满意是市场营销学科的核心概念，无论是对从事市场营销工作的员工、公共政策制定者还是学术界的研究者都非常重要。对经营者来讲，顾客满意尤其重要，因为它通常被认为是重复购买、正面口碑和顾客忠诚的决定性因素[1]；对个体消费者而言也很重要，因为它反映了从稀缺资源获得积极回报以及充分满足未被满足的需求。过去几十年中，对顾客满意的研究发展非常迅速，但顾客满意与公司获利能力之间究竟存在何种关系还没有定论[1]。大量研究表明，保留现有顾客的成本远低于吸引新顾客所花的费用，并且提升顾客满意度似乎就可留住现有顾客。因此不论对企业还是消费者顾客满意都非常重要，本研究将从产品属性角度深入探讨顾客满意的影响因素。 一般而言，产品按其用途可分为工业品和消费品，按其耐用性可分为耐用品和非耐用品，按其有形性可分为有形产品和服务，这些分类方法简便易懂，应用较为广泛。如果基于产品本身属性深入探讨影响顾客满意度的因素，这几种分类方法就显得有些粗略。Voss等的研究证实产品本身包含两种属性，即功能性属性和享受性属性[2]。消费者选择产品基于功能性和享受性两方面考虑[3]，他们通常会基于产品在这两个方面的表现对其做出判断[4]，从而得到不同顾客满意水平。本研究将基于产品属性探讨影响顾客满意的路径，并讨论功能性属性和享受性属性对顾客满意可能产生的不同影响。 2 文献回顾 2.1 顾客满意 在对顾客满意度的研究中，期望不一致模型应用非常广泛[5-7]。消费者通过比较感知产品绩效和期望水平来评价消费体验，当其认为感知产品绩效达到或超过预先期望水平时就会感到满意[8]，相反就会感到不满意。 根据期望不一致模型，感知产品绩效指顾客对产品或服务绩效的感知或评价，但学者对消费体验究竟采取何种标准意见不一。有学者认为顾客满意是由感知绩效水平与顾客购买前对产品或服务的预期相比而决定的，有学者认为是与经验标准相比而决定的[9，10]，有学者认为是与品牌标准相比而决定的，也有学者认为是与理想标准相比决定的[11]，还有学者认为是与公平程度相比决定的[6，12]。究竟采取何种标准取决于产品类型、顾客和环境等情景因素。因为对如何确定顾客期望水平存在争议，并且不同消费者个体对产品的期望水平之间可能存在较大差异，所以本研究将集中关注消费者对产品的感知绩效评价高于或低于其期望水平所导致的不一致体验对满意的影响。 2.2 产品属性研究 一种分类方法把产品分为有形和无形，前者大多指有形的产品，后者大多指无形的服务。传统的服务营销理论认为，服务具有区别于有形产品的无形性、异质性、不可分离性和不可储存性。另外一种分类方法就是把产品分为功能性和享受性，功能性属性和享受性属性均指产品能为消费者带来哪些利益，不同之处在于前者主要以带来的实际功能价值为主，后者主要是以产生快乐体验为主[3，4]。对于手机和运动鞋，研究发现，部分属于功能性属性的可归属于有形性属性，如运动鞋的耐磨性等；部分属于享受性属性可归属于无形性属性，如运动鞋的舒适性。但其他属性可能无法进行这样的划分，如运动鞋的外观设计属于享受性属性，但是有形属性；手机的短信容量属于功能型属性，但它是无形属性[13]。产品属性归属分析见表1。考虑到目前营销领域关于产品属性的已有研究，本研究试图从一个新的视角(即功能性和享受性)探索产品属性。 表1 产品属性归属分析 Table 1 Analysis for Different Product Attributes Classification 产品属性 产品属性 属性 第一种分类 第二种分类 (手机/运动鞋) 有形性无形性 功能性 享受性 外观设计 √√ 手感/舒适性 √ √ 快乐感觉√ √ 短信容量/透气性 √ √ 屏幕反应/做工 √ √ 电池耐用性/耐磨性 √ √ Mittal经过实证研究发现，可以将产品分为两种类型[14]。一种产品强调功能或绩效，称作功能性产品，如微波炉、计算机和剃须刀等；另外一种突出快乐或自我表现，称作享受性产品，如美容服务、化妆品和奢侈手表等。不同类型产品都或高或低具有功能性和享受性属性，Dhar、Okada和O'Curry等的研究认为，享受性(功能性)产品主要或相对多地具有享受性(功能性)属性[3，15，16]。从本质上讲，功能性评价更强调认知，享受性评价更突出情感[4]，因此顾客满意程度是消费者对产品在认知和情感两方面评价的结果[4，17]。 已有研究发现，决策者将努力寻求原因和证据使其行为合理化，决策者较偏好功能性选择[3]。实证研究还发现，消费者认为购买享受性产品更具有吸引力，而购买功能性产品则更容易为其决策做出合理化解释[15]。并且，在功能性产品购买中消费者更愿意支付金钱，在享受性产品购买中他们更愿意付出时间。也就是说，针对这两类产品，消费者购买决策和支付意愿倾向均存在显著差别[15]。
