管理营销悖论与营销范式转变

      一、问题的提出

      根据Kuhn的观点，当某个学科在已有的范式下，对新出现的问题不能予以很好解释，并导致学科理论与实现性问题之间出现矛盾，则该学科的理论范式就处于“功能不佳”状态；当一门学科中的此种矛盾积累到一定程度后，就会出现建立新的范式的要求，则该门学科就会出现“范式革命”（Kuhn，1962）[1]。

      当前营销学范式（Marketing Paradigm）在学术界被称为管理营销（Management Marketing）或交易营销（Transaction Marketing TM）范式（葛松林，1999；周晖，2004；姜岩，2005）[2—4]。它发端于美国20世纪50年代初。当时为了适应美国市场中经常性出现的“过剩经济危机”，公司经理人员客观上非常需要一套可用于分析与研究市场及指导公司开展有效市场营销活动的理论与方法。Howard于1957年出版了《营销管理：分析和决策》一书，将“管理”概念引入到营销学中；随后，McCarthy于1960年出版《基础市场学》，将企业可利用的营销工具集成为4Ps；1967年，科特勒《营销管理》首次出版，确认了管理营销的哲学是“顾客观点”，在营销战略层面为STP，营销战术层面为4Ps——上述三部书籍的出版标志着管理营销范式的正式形成。在管理营销理论范式形成过程中，Levitt（1960）[5] 提出为防止“营销近视症（Marketing Myopia）”，企业经理人员应超越产品而去关注顾客需要的观点，这被认为是“顾客观念”的最早提出者。Mcnamara（1972）[6] 则首先界定营销观念是“一种经营管理哲学观”；Baker（1998）[7] 提出了营销学理论应分为两个层面：一是经营哲学层面，表现为营销学的思维态势与总体观念；二是方法层面，将营销作为与生产、财务与人力资源管理并列一种管理工具（职能）。管理营销在理论范式上正是按这两个层面架构的。其中，美国西北大学科特勒教授被公认为是管理营销理论集成者和领军人物，其代表作《营销管理》也被认为是世界上最权威的管理营销理论著作。该书从1967年第1版始到2006年12版，科特勒都将管理营销哲学表述为“营销观念”，并认为其核心是“顾客导向”观念[8]①；在营销方法层面，管理营销理论虽试图要与其在营销哲学层面上的“顾客导向”的命题保持一致，即“一个业务必须被看成是一个顾客满足过程，而不是一个产品生产过程”[8]，但在进入公司业务战略的分析层面时，管理营销理论中却采用了Porter的“竞争威胁力量”分析模型。在Potter的这个著名模型中，“顾客”被视为是企业要面对的五种基本“竞争威胁力量”之一。问题就在这里产生——如果管理营销在哲学层面以“顾客导向”为基本理论命题，那么在方法层面就应该延续这一理论命题的逻辑。但管理营销恰恰在这点上存在有逻辑不一致的根本缺陷。为此，本文用“管理营销悖论”来概念化表达管理营销理论范式中存在的这个内在逻辑错误。

      在管理营销一统营销学理论近50年中，已有不少营销学家认识到或看出管理营销理论内核中所存在的这个错误：上世纪90年代，首先是在欧洲，不少营销学研究者用不同方法对此提出批评：1993年，Gummesson [9] 在墨尔本召开的一次学术会议上提出管理营销理论根本没有恰当考虑顾客需求；Grroos（1994）[10] 认为4Ps的“营销组合”是卖方主动、买方被动的“会诊式观点”，4Ps理论本身就是从30年代罗宾逊和张伯伦提出的微观经济学中的不完全竞争理论直接引伸出来的，是理论水平的倒退；英国的Payne（1995）[11] 则认为管理营销的理论范式有明显的“交易导向”和短期行为倾向，决策过程缺乏完整性，对顾客定义是狭隘的，重结果、职能，轻过程、观念，是一种“拼盘式的理论大杂烩”；英国学者Baker（1998）[7] 认为管理营销的理论模型完全属于“生产导向型”而非“顾客导向型”，它执着于营销者要对消费者做什么，特别是4Ps把营销描述和定义成一种职能活动，使“顾客导向”的营销观念在应用上受到很大限制，其重点是短期和纯交易性的；Gummesson与Grnroos（1997）[12]。断言4Ps营销是无法迎合现代营销环境需要的；Clancy[13] 在1993年发表的《幻灭中的营销》一文中指出，现今业界的营销计划有如神话般虚无飘渺，缺乏实际性的知识与事实支持；美国的Sehultz教授（2003）[14] 则认为“传统的营销管理方式是：开发一套适合本组织的营销计划、发展及实施这个模式，而不必去适应顾客”。

      

      图1 营销假说与营销范式

      资料来源：作者绘制

      二、“管理营销悖论”产生原因的理论逻辑解析

      纵观已有的对管理营销理论范式所提出的诸多批评，批评者主要表达的观点是认为管理营销的理论范式将顾客视为企业欲取得的“外部资源”，是用来服从企业“管理”目的的。“管理”本身就意味着要把顾客作为要“控制”与“驱使”对象。按照这一基本目的与要求，在管理营销的哲学层面提出“顾客导向”的命题，到了方法层面就被逻辑反置地颠倒过来（Gummesson,1993;Grnroos,1994;Payne,1995;Gummesson,1997）[9—12]。