从企业经营的角度看，自商品经济以来经历了产品经营型、资本经营型、品牌经营型三个阶段，经历了从产品经营型向资本经营型、从资本经营型向品牌经营型二次质的飞跃。发达国家正处在品牌经营型阶段，发达国家以名牌推进世界各国市场，正以横扫千军如卷席之势不断扩大市场份额。尚处于产品经营型向资本经营型飞跃阶段的发展中国家，如果不迅速完成“二级跳”，如果不立即树起品牌的旗帜，民族工业就可能到了“最危险的时候”，这并非危言耸听。 一、品牌运营的现实 我国对于品牌的研究文章，在报刊上俯拾皆是，但尚无一篇谈到品牌的运营，正视、关注对品牌运营的认识迫在眉睫。 正当我们从产品运营转向资本运营、重视对资本的组织和使用时，海外品牌借资本输出的契机抢滩中国市场，运用品牌特别是名牌进行“地毯式”狂轰乱炸，一些行业已被海外名牌垄断，一些行业仅剩一、二个中国品牌苦苦扎挣，如碳酸饮料行业，市场上珠江水少了，长江水没了，洋水泛滥了，出现这种局面是中国企业始料不及的。外商靠名牌做开路先锋，打开中国市场、占领中国市场、控制中国市场。 中国企业中的一批“靓女”为了寻求发展，为了积聚资本，大多选择了与外商合资的道路，外商正是看中了这批“靓女”的品牌形象与良好的信誉，于是一拍即合。当中方吸引到外资正踌躇满志运营资本时，外商已先下手将中方品牌打入“冷宫”，不仅轻而易举地消灭了一个强而有力的竞争对手，而且不费举手之劳就可以利用中方原有的声誉，原有的销售网络推销洋品牌，洋货随之流向五湖四海。中方运营资本为谁辛苦为谁忙？到头来只不过是在国内进行“洋打工”。品牌运营比资本运营计高一筹，外国的品牌调动中国的人力资本和资源生产出“洋娃娃”，占领中国市场赚大钱，这是典型的品牌运营资本和产品。难怪德国大众把中方合资的企业看成是它的一个分支机构，道理很简单，合资企业的品牌是“大众”。 品牌运营残酷的现实摆在我们的面前，不重视品牌运营，不把品牌运营放在首位，盲目追求资本扩张，就不可避免地见“钱”丢“牌”，一旦资金到手，品牌也没有了，如果没有了自己的品牌，几十年的合资、合作结束后就将是两手空空，其利弊得失再清楚不过了。因此，资本运营必须服从品牌运营，在现代商战中，没有对品牌运营的正确认识是办不好企业的，没有对品牌运营的高度重视，企业失去的是市场，失去的是立锥之地。 二、品牌运营的内容 品牌运营翻开了世界商战的新篇章。品牌运营是知识产权的运营、是质量信誉的运营、是广告宣传的运营，是人才科技的运营。 （一）品牌运营是知识产权的运营 品牌作为知识产权，作为产权的一种形态，它同产品、资本一样可以运营，品牌运营首先是知识产权的运营。在市场经济条件下，一个企业必须具备两种资产：有形资产和无形资产，必须进行两种注册：注册资本和注册商标。仅有资本而无商标，仅有有形资产而无知识产权等无形资产的企业绝不可能长大，绝不可能长寿。 凡企业都应该有自己的品牌，可我国760 余万户企业有效注册商标只有54万件左右，平均14户企业才有14户企业才拥有1个商标； 我国市场上流通的商品，大约有70%没有注册商标。连商标都没有的企业，谈何运营品牌。无论在国际市场，还是在国内市场，商标一旦被抢注，不仅使企业处于“告不赢，赎不起”的尴尬境地，而且使企业丧失海内外市场。运营知识产权是品牌运营的起点。 （二）品牌运营是质量信誉的运营 商标一方面是商品的直接外在标记，以法律名称的形式出现，另一方面是商品的内在质量标志，以昭示企业的信誉，因此，品牌运营是市场经济的永恒主题。波音公司董事长威尔森说：从长远看，无论在哪个市场上，唯一经久的价值标准是质量本身。质量是产品的生命，质量是商标的物质基础，质量是企业生存的保证。由粗放型向集约型转变，很重要的一个内容是由数量型向质量型转变，由产品运营转向品牌运营，强化质量管理，并与国际通行的质量标准体系接轨，使品牌质量不断推陈出新，得到国内、国际有关质量方面权威机构的认证，获得通行世界市场的“绿卡”。 在海外名牌的冲击下，我国的一些品牌在消失，如国产相机品牌几乎全军覆没，原因何在？国产相机与进口相机相比，不仅内在功能存在很大的差距，就连外观也显得“土老帽”。难道说我国的相机行业没有进行产品运营吗？非也，仅1990年产品积压就达100多万架； 难道说我国的相机行业没有进行资本运营吗？非也。问题的关键在于未向品牌运营飞跃，没有进行质量信誉运营，质量上尚未走出模仿人家老产品的怪圈，没有自己高质量的新产品。 品牌运营既然是质量与信誉的运营，它就要求企业在质量信誉上的日积月累的一点一点的投入，不能有丝毫的懈惰。就象储蓄一样，品牌是本金，随质量信誉的投入，品牌便不断升值。质量信誉运营的失误砸掉的是牌子，砸牌容易，创新、保牌难，难在质量信誉的运营上。 （三）品牌运营是广告宣传的运营 产品运营、资本运营可与广靠宣传脱节，而品牌运营须臾也离不开广告宣传。在产品运营、资本运营的情况下，“好酒不怕巷子深”，而在品牌运营的情况下，“好酒”更需广而告之，“好酒”没有好的广告宣传，也只能待字闺中，永远也走不出深巷，正所谓响鼓更要紧槌。
