随着我国深化改革步伐的不断迈进，企业亦由计划经济为主导转变为以市场经济为主导，企业的目标由原来完成国家下达给企业的任务，过渡到“自主经营，自负盈亏，自我发展，自我约束”。企业被时代的浪潮推进了市场，在市场经济条件下，企业的生存与发展完全取决于企业的竞争能力，竞争能力强，则生存，发展下去，竞争力弱，将面临被淘汰或吃掉的危险，而衡量企业竞争能力的重要指标有：1.企业的市场占有率，企业生产的产品在市场所占的份额；2.资源的利用率，企业对有限资源进行最佳配置，达到低投入高产出；3.企业的劳动生产效率，企业对人力资源的充分利用；在这三者之中，企业的市场占有率是企业竞争能力的根本指标，失去了市场，企业就失去了生命力。 市场竞争的本质在不断变化：在市场经济的各个时期，其竞争内容也有所不同。 第一阶段，生产“成本”竞争；在这个阶段，企业为降低成本而不断提高劳动生产率，不断地优化企业的人、财、物等企业资源的配置，极大程度地对企业资源进行利用，以及扩大再生产，利用规模效应，力图使企业产品的平均成本降低，使企业的产品在价格上取得竞争优势，从而赢得消费者，使企业的市场占有率得以保持和提高，在这一时期企业侧重于企业内部的建设。 第二阶段，产品“品质”的竞争；在这一阶段，企业已不能保持明显的价格优势；市场上同类产品不断增多，企业通过提高产品质量，提供更优质的服务，力图做到“物美价廉”，使企业以质优取胜，从而赢得市场，企业求得生存与发展，企业在这一时期，为提高质量，实行全面的质量管理，采取一系列提高及确保产品质量的措施与手段，企业经营的重点虽仍在企业内部的完善，但已开始重视市场的营销策略，通过质量的不同而使企业的产品与其它竞争企业的产品相区别，使企业的产品能为消费者所青睐。 第三阶段，产品“品牌”的竞争；这一阶段，消费者的生活水平不断提高，市场产品趋于同质化，消费者不仅注重产品的实际效用，而且注重产品的形式部分，即外表和包装。产品的概念也比传统的产品概念有了更广泛的涵义，即整体产品的概念，它包括其核心部分（产品的效用），其形式部分（产品的品牌，质量，包装，特点和形态及延伸部分（即产品的保证，安装和维修），而产品品牌，质量，包装，特点和形态，及延伸部分（即产品的保证，安装和维修）。在产品品牌、外形及包装对消费者的影响越来越大，甚至品牌也成了消费的内容，如一件普通品牌的衬衫与一件皮尔卡丹名牌衬衫，也许除了品牌不同之外其它都一样，但穿在某些消费者身上其满足感却截然不同，产品品牌不仅是一个名称、名词、符号、象征和设计，而且是企业的无形资产，如万宝路品牌商标就值248亿美元， 品牌不仅是用于识别一个或一群卖主的产品或劳务，使之于其它竞争者的产品与劳务相区别而且成了产品的消费内容，成为产品核心的一部分，这一阶段，品牌策略成了企业经营活动过程中相当重要的一个环节，谁的品牌策略获得成功，企业就能获得市场，品牌决策和品牌经营在企业的经营活动中起决定性作用。 第四阶段，“企业品牌”和“产品品牌”的竞争，随着科学技术的不断进步，消费者的需求层次在不断提高，消费者的价值观也不断变化，不仅追求产品消费的物质享受，而且追求产品消费的精神享受，对产品的感觉价值大于对产品消费的物质价值，企业产品的生命周期越来越短，产品品牌由于生命周期结束而退出市场，只有企业是长存的，因此市场竞争不仅是产品品牌的竞争而且是企业自身形象的竞争，企业与产品作为一体的品牌竞争，企业本身也成为品牌参与竞争，即企业的品牌化（以下简称企业品牌），信息的不断膨胀，通讯手段的迅猛发展，使市场迈进一个国际化、信息化的时代，企业之间，企业与社会的沟通要求日益增加，企业自身品牌所起的作用越来越大，如日本索尼公司，一提起它，消费者就知道是影视、音响及家电行业的巨人，而比它的某个瑰丽单枪电视机品牌要知名得多。企业采取一系列的产品品牌与企业品牌相结合的策略，以增强企业在市场中的地位。近年来，CIS 企业系统识别设计的兴起，其本质，正是对企业品牌的建设，企业品牌与产品品牌对企业占领市场起举足轻重的作用，品牌建设成了现代企业在市场中生存与发展的重要课题。 中国企业的品牌建设刻不容缓，由于我国的市场经济起步较晚，短期内经历了市场竞争的不同阶段，而且市场越来越信息化、国际化，由于中国市场潜力巨大，参与市场竞争者不但有中国企业，而且外国企业，甚至有一些跨国垄断集团，使市场竞争更加激烈，并引入国际上先进的经营策略和经营意念，外资进入中国市场也经历了三个不同阶段，1.对中国大量出口产品；2.对中国输出资金；3.对中国市场输出品牌，通过合资或合营等手段大量吞并中国企业的品牌，进而用自己的品牌取代这些品牌原有的市场份额，如上海家化与“强生”合资后，原有的“美加净”著名品牌被闲置，代之为“强生”的系列品牌，使“美加净”的年销售额从3亿元下降到6000万元，这是外资实施品牌战略的结果， 付出短期资金而取得长期市场。这使得市场竞争迅速升级到品牌竞争阶段，而相比之下中国企业在这方面显得经验不足和对策不力，目前市场上外资品牌的急剧增多，与中国品牌显著降低这一事实就说明了这一点，长此以往，中国企业将失去市场，因此，中国企业的出路只有加强品牌意识，重视对品牌的建设，参与品牌的竞争，才能使企业获得生存与发展。 企业的品牌建设之路，面对市场竞争，企业的品牌建设应注重以下各个环节： 1.正确认识品牌，树立品牌意识；企业必须更新对品牌的认识，它不仅是传统意义上的产品标识，而且是产品核心功能的一部分，是企业的无形资产，品牌对企业长期占有市场起决定性作用。企业本身不再是狭义上的企业名称及文字、图案，而是一种广义的企业品牌标志，包括品牌形象和品牌意念，通过品牌形象加深消费者对企业的认识，通过与产品品牌的有机结合共同标志企业的理念，指示企业的企业文化；企业必须认识到品牌的建设是企业长期发展战略的内容，并且要坚持不懈地贯彻执行，事实上世界著名的企业的品牌战略是在全球范围内，几十年甚至几百年如一日贯彻，只有这样才能创出自己的品牌，造就名牌企业，如可口可乐品牌是经过近一个世纪的努力，才有今天的世界驰名。
